企业战略规划和营销管理过程ppt课件.ppt

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1、第二章企业战略规划和营销管理过程上海理工大学管理学院1企业战略企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。2企业战略的三个层次业务战略公司战略职能战略CorperatestrategyBusinessstrategyfunctionalstrategy3公司战略(Corporatestrategy)公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。确定企业目标确定经营领域配置企业资源支撑和协调业务运营如在海外建厂、在劳动成本

2、低的国家建立海外制造业务的决策、产业转移等。4业务战略（Businessstrategy）企业各业务部门将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略；如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。5职能战略（Functionalstrategy）主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，目标在于如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。6企业战略管理流程1.战略分析2.战略选择3.战略实施4.战略评价和调整7战略规划在战略管理中的位置战略规划跨越了战略分析、战略选择和战略实施，属于一个比较混合型的概念。战略规划指企业的最高管

3、理层通过规划企业的基本任务、目标和业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。战略分析战略选择战略实施战略评价与调整战略规划过程8企业战略规划的特点长期性战略规划是一个很严肃的事情，一定制定，在较长的时间段内会保持相对稳定。一般企业会结合内外部环境的变化，每隔一段时间review企业战略。全局性企业战略覆盖企业活动的各个方面，包括生产、营销、财务、人事等方面。方向性企业战略对于企业发展指明了前进和努力的方向。9战略规划的内容和步骤企业任务企业目标业务组合营销计划及其他职能计划业务单位、产品和市场层次10企业任务的确定做什么？卖

4、给谁？如何保证持续赢利？企业任务商业模式11一些企业任务的案例IBM公司－适应企业界解决问题的需要AT&T－提供快速有效的通讯能力NOKIA－使人与人之间沟通更简便国际矿业及化学品公司－提高农业生产力，满足人类生存需要12企业任务书编制的注意事项任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等等，必须“市场导向”，从市场需求的角度来规定企业的任务，避免用“产品”或“技术”等把任务定得太紧，或者太宽泛。任务必须有激励性。要使全体员工感受到他们的工作的意义，而不是仅仅为报酬或者赢利而工作。任务书需要强调企业的优良传统何共同价值观。13确定企业目标在企

5、业任务确定后，企业的总目标随之确定下来，下面就是根据目标管理的原则，进行目标的分解，在子目标的分解和确定的过程中，尽量要做到细化和量化。在子目标的确定过程中，一般采用树状结构。14目标体系的一个案例提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场企业任务企业目标营销目标营销策略15业务和产品组合在企业任务和目标确定后，企业需要对于业务组合进行分析和安排。结合市场环境和企业资源，进行业务和业务的组合和优化。通常采用以下步骤：现有的产品和业务组合的分析，确定对于业务和产品的投入的增

6、加和减少；制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。16业务组合分析和评估法-BCG法BCG(BostonConsultantGroup)主要采用“市场增长率－市场占有率矩阵”来对各业务单位进行分析，纵坐标表示市场占有率，以10%为分界线；横坐标表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。010％20％10x1.0x0.1x低高市场增长率高低相对市场占有率明星类问题类金牛类瘦狗类17BCG法对于产品的分类010％20％10x1.0x0.1x低高市场增长率高低相对市场占有率明星类问题类金牛类瘦狗类产品类增长率占有率公司

7、决策转化方向明星类高高大力投入金牛类金牛类低高维持，延长生命周期一般往瘦狗类转移问题类高低不明不明瘦狗类低低不应追加投入不明18BCG分析后的几种战略选择战略种类适用对象目标举措拓展(Build)明星类产品、问题类产品中有希望转换为明星类产品的单位提高市场占有率大量投入，促其增长维持(Hold)金牛类产品保持市场占有率，为企业提供大量现金维持现有投入收割(Harvest)金牛类中前景黯淡的单位、瘦狗类、问题类中无发展前途的产品增加短期现金投入减少投入降低成本放弃(Divest)没有发展前途的瘦狗类或者问题类产品转移企业资源到可以赢利的单位上去变卖和处