规划企业战略规划营销管理过程.ppt

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1、第二章　规划企业战略规划营销管理过程战略问题是研究战争全局的规律性的东西。---毛泽东返回课程目录主要内容第一节企业战略的含义与特点第二节企业战略规划过程第三节市场营销管理过程本章小结返回课程目录学习目标1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。2、明确企业总体战略规划的过程与内容。3、了解经营单位的战略规划。4、认识市场营销的管理过程。5、掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略的含义与特点战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含

2、义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。一、企业战略的含义返回本章目录例:海尔的三个阶段战略第一阶段:84-91年名牌发展战略.只做冰箱一种产品第二阶段:第三阶段:91-98年多元化产品战略.冰箱、洗衣机、彩电、等99-国际化战略.营销战略特点长远性全局性抗争性可调整性客观性二、企业战略的特点广泛性指导性第二节　规划总体战略一、规

3、定企业任务二、确定企业目标三、鉴别和评价战略方案返回本章目录战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题一、规定企业任规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。企业任务表述决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品或服务才能使资

4、源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。（1）企业生存目的——创造顾客例：露华浓公司的企业目的定位在：出售希望（而不是生产化妆品）例：哥伦比亚电影公司：提供娱乐活动（而不是经营电影）企业任务表述企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内

5、部环境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。（2）企业经营哲学：例：IBM的事业不是出售机器，而是出售产品功能。（因此必需切实为顾客解决问题）企业任务表述企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。（3）企业形象：例：百事可乐年青一代的选择一、企业战略的含义企业任务表述企

6、业任务表述(举例)麦当劳公司麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利·增加价值·履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。企业任务表述企业任务表述(举例)这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。微软公司企业任务表述(举例)我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的托运工具。奥逖斯电梯

7、公司05.1试题：企业任务一般包括哪两方面内容？为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义？二、确定企业目标企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。(一)意义：1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。2、企业目标提供行动指南。3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。4、企业目标可以用作衡量企业效益。二、确定企业目标（二）一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：1、企业目标是一

8、个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2、目标层次要清楚。3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。4、企业目标应有充分的客观依据。5、企业的目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。三、鉴别和评价战略方案（一）稳定发展战略方案　　这一战略方案的主要特征表现为三方面：1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；2、每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；3、企业继续提供