企业战略规划和营销管理过程

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1、第二章企业战略规划和营销管理过程第一节企业战略规划的重要性第二节企业战略规划的内容第三节市场营销管理过程第一节企业战略规划的重要性战略与战术1.战略(Strategy)一词原系军事用语，现在管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略是如何赢得一场战争的概念，其根本的特点是全局性、长远性。2.战术（Tactic）是针对某一具体战役而言的。美国西南航空公司的启示点到点直航战略：提供低成本的短程飞行服务业务特点：短航程、高频率、低价格、点对点直航目标市场：短途商务人员与

2、家庭旅游者。特色：波音737小机场优点：1.减少门到门的旅行时间2.体验轻松活泼的旅行生活3.价格便宜安全缺点：1.不通过旅行社卖票2.不确定座位3.没有头等舱4.不提供行李转机服务5.不提供餐饮服务第二节企业战略规划的内容一、企业战略规划（strategicPlanning）的涵义是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。战略规划的内容和步骤企业整体层次业务单位、产品和市场层次企业任务企业目标业务组合营销计划及其他职能

3、计划二、企业战略规划步骤（一）规定企业任务首先，任务书必须规定企业的经营范围。关于业务范围的表述其次，任务书还必须具有激励性。第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观以下几个国际著名企业为自己规定的任务IBM公司——适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司——满足人类的能源需要国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要“成就你所能够成就的所有事业”我们满足年轻人对训练、教育和各种体验的需要我们保卫国家安全美国军队“带来美好生活”我们满足客户轻松、方便地从事家务的需要

4、我们制造电器通用电气公司(GE)“伸出我的手，温暖他人的心”我们满足客户与远方的人们沟通的需要我们经营一家电话公司美国电话电报公司(AT&T)广告用语营销导向型产品导向型公司（二）确定企业目标企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。“管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”------彼得·杜拉克国际矿业及化学公司的目标体系提高分销效率削价并访问加强促销工作大农场营销策略扩大销售降低成本提高国内进入新

5、的市场占有率国外市场营销目标研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究企业目标提高农业生产力企业任务基本指标：市场占有率(Marketshare)：指在一定的时期内，企业某种商品的销售量（额）占该市场同种商品总销售量（额）的百分比。销售增长率：计划期销售额－报告期销售额／报告期销售额×100%（三）安排业务(或产品)组合1、业务(或产品)组合分析（BusinessPortfolioAnalysis)（1）辨认企业的“战略业务单位”(StrategicBusinessUnit简称“SBU”)一个典型的SBU应具有下列特征：1.

6、是一项单独的业务2.具有特定的任务3.有自己的竞争对手4.有专人负责经营5.掌握一定的资源6.能从战略规划中得到好处7.可单独定计划而不与其它计划相牵连(2)评估和分析各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策①波士顿咨询集团法（BOSTONCONSULTINGGROUPAPPROACH简称“BCG法”）“市场增长率——相对市场占有率矩阵”市场增长率，即产品销售的年增长速度，以10％为分界线分高低两个部分相对市场占有率，表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，以1.0为分界线分高低两个部分。市场增长率

7、——相对市场占有率矩阵明星类金牛类问题类狗类明星类（STAR）市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。金牛类（CASHCOW）市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发展。问题类（QUESTION）市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途末卜的，对这类单位是大量投入使之转为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。狗类（DOG）市场增长率和相对市场占有率都低的业务

8、单位。这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投入。②通用电器公司法（GENERALELECTRICCOAPPROACH）简称“GE法”“战略业务规划方格”（StrategicBusinessPlanningGrid)评估业务单位的因素可分为两类：一是行业吸引力二是业务竞争力，即业务单位的竞争实力