战略规划与营销管理过程课件.ppt

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1、第三章　规划战略　与营销管理第一节企业战略与战略管理过程第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节市场营销管理重点、难点：企业战略的三个层次投资组合评价成长战略战略分析方法市场营销管理第一节企业战略与战略管理过程一、基本概念二、企业战略层次划分三、战略管理过程一、基本概念企业战略企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。战略规划战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。企业战略管理过程制定、选择分析战略实施评价与控制外部环境内部因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政

2、策规划预算程序执行业绩反馈系统二、企业战略层次划分总体战略经营战略职能战略第二节规划总体战略认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、成本有效的、并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的对顾客满意永远不变的承诺，向顾客提供传奇的服务从而增加我们产品的价值。认识和界定公司使命德尔塔公司的使命1993年，德尔塔航空公司这样表述公司的使命：我们想让德尔塔公司成为全球最

3、好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务——航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为

4、导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。思考题：德尔塔公司的使命包括了哪些内容？公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财务人事生产R＆D区分战略经营单位分析当前业务：BCG模型问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长奶牛业务低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量相对市场占有率高低市场增长率低高?GE－－多因素投资组合强平均弱高中低市场吸引力业务优势BACDFGEGE模型（四）规划成长战略1.

5、市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品密集成长：产品--市场扩展方格多角化成长多角化的必要性：(1)需求规模与经营规模的有限性(2)外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性多角化成长的主要方式：(1)同心多角化(2)水平多角化(3)综合多角化注意事项：具有拓展实力和管理更大规模企业的能力；足够的资金支持；具备专业人才；具备关系密切的分销渠道或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强。一体化成长后向一体化前向一体化水平一体化第三节规划经营战略经营战略计划：企业各业务单位根据总体战略而制定的具体

6、业务计划，它既是指导工作程序的安排，又具有很强的谋略性：业务描述SWOT分析目标设定战略选择计划制定计划执行反馈与控制经营战略计划过程业务描述具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务书的形式来进行描述。SWOT分析SWOT分析包括外部环境分析，即机会(opportunities)和威胁(threats)的分析；内部资源条件的分析，即优势(strenths)和劣势(weaknesses)分析。目标设定如企业的总体目标可能表现为：目标市场的定位，而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，这些都是可度量、可操作的目标体系

7、。战略选择目标设定是解决向什么方向发展的问题，战略选择则是解决用何种方式去实现的问题。成本领先、差别化、重点集中计划制定：业务计划的制定必须是具体、明确和可靠的。一般应包含：计划阶段、阶段目标、重点工作、成本预算和评价标准等。计划执行业务战略计划的执行需要依靠有效的组织体系，高素质的人员队伍，共同的价值认知，以及良好的工作作风，这样才能使业务战略计划得到顺利地实施反馈与控制业务战略计划在执行过程中应当受到及时的控制，这主要依靠对各阶段执行情况的检查和反馈，以了解与所设定的目标之间是否出现偏离。各种战略的核心和要求核心或优势前提或要求成本领