战略规划和营销管理过程ppt课件.ppt

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1、战略规划和营销管理过程“公司有五种类型：其一为令事情发生，其二想到事情会发生，其三观望事情的发展，其四惊讶于已发生的事情，其五对已发生的事情漠然无知。”问：企业应该怎样应对市场的竞争？首先，企业应该致力于创造和留住满意的顾客。其次，成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应。以市场为导向的战略规划。第一节企业战略与战略规划一、战略的含义与特征（一）、含义：1、广义（书P56）战略计划包含了3个关键内容：（1）把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。每项业务都有不同的利润

2、潜力，公司应该把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。（2）精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。（3）战略：对每项业务建立开发一个博弈计划，以实现其长期目标，而且必须根据自己的情况确定一个最有意义的战略。2、狭义（二）战略的特点全局性长远性抗争性纲领性二、企业战略的层次结构企业高层：总体战略（公司战略）二级单位：经营战略（业务单位战略）二级单位：经营战略（业务单位战略）职能战略职能战略职能战略三、战略规划的一般过程1、定义2、过程中的工作：发现问题找出重要问题最重要的战略问题—

3、—最高层分析一般重要战略问题——战略业务单位分析一般性问题——注意即可分析问题制定战略实施计划第二节企业的战略规划界定企业使命建立战略业务单位规划投资组合计划新业务一、界定企业使命在确定发展方向以前，一个企业应当首先问自己几个问题：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？（一）影响公司使命的主要因素1、公司的历史2、公司所有者和最高管理层的偏好3、公司周围环境的变化4、企业的资源状况5、企业特有的能力比如：麦当劳没有进入航天产业（二）编制公

4、司任务报告书怎样编制？书P59例：美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。好的任务说明书有3个明显的特点：（1）集中在有限的目标上（2）强调公司想要遵守的主要政策和价值观。政策表明了公司如何处理它的股东、雇员、顾客、供应商、分销商和其他重要集团的关系。（3）明确公司要参与的主要竞争范围。二、建立战略业务单位三、规划投资组合公司资

5、源的有限要求分析各种业务,采取不同的策略——业务投资组合计划。（一）BCG：所有的业务战略单位分为四种类型市场成长率相对市场占有率=本公司业务市场占有率/最大竞争者市场占有率110%问号类明星类现金牛类狗类公司为每个战略业务单位确定目标，根据不同的战略业务单位采取不同的策略：1、发展战略。2、保持战略，3、收割战略（收获战略）：（1）目的：增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。（2）收获活动包括：在计划中不断地减少成本，并最终放弃该业务的决策。比如：取消研究与开发费用，在设备到期时不更换

6、，也不更换销售人员，减少广告费用等等。（3）适用于：较弱小的现金牛类。4、放弃战略。分析：上图中应该注意采取哪些战略？案例：巨人集团多元化经营的困境1、前身：珠海巨人高科技集团公司于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。2、创业之初：1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6万，实现利润3500万元，年发展速度达到500%。3、发展：1993年，集团加快扩张步伐。主要产品有中文手写电脑、中文笔记本电脑以及巨人传真卡等等。4、第二次创业：当年，全国开始兴起房地产和生物保健品

7、热，而且国际电脑公司进入国内。巨人集团也提出了第二次创业的口号，开始迈向多元化经营的道路，主要是进入了生物保健品领域。5、走向危机：第二年，巨人集团在生物工程项目还没有巩固的时候，就向房地产这个完全陌生的领域进军。6、陷入财务危机导火线：为了筹集巨人大厦的资金。7、新崛起：注册上海健特生物科技有限公司。（二）GE法对每项业务的评定主要有两个变量：外在：市场吸引力内在：业务优势比BCG模式考虑得更加全面。业务优势强中弱市场吸引力高中低成长项目发展战略进行投资成长项目发展战略进行投资成长项目发展战略进

8、行投资中等项目维持战略中等项目维持战略中等项目维持战略不利区域收割或放弃战略不利区域收割或放弃战略不利区域收割或放弃战略四、计划新业务三种方法：继续从事现有业务，寻求新的发展机会密集型增长战略从事相关业务一体化增长战略探索新领域多元化增长战略（一）密集型战略（二）一体化战略（三）多元化战略同心多元化：现有产品水平多元化：现有市场集团多元化第三节业务战略计划企业战略规划业务战略计划公司业务单位整体层次具体的层面一、业务单位任务界定公司使命首要的问题：我们是做什么的？我们的