海新集团品牌提升策划.ppt

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1、海新集团品牌提升策划小组成员：林经丽李军梅林夏铃杨芳魏冰清张耘睿目录第一部分营销环境分析一、市场分析（一）、食品行业发展及其现状（二）、现有市场竞争状况分析（三）、产品特点分析及竞争对手产品特点（四）、市场发展分析二、消费者分析（一）、消费者心理（二）、消费方式分析（三）、消费类型及各自特点三、销售状况与广告分析（一）、自身销售状况与广告分析（二）、竞争对手销售状况与广告分析四、企业营销战略（一）、企业SWOT分析（二）、企业营销重点（三）、企业产品定位（四）、企业销售目标五、广告策略（一）、“泡吧”系列食品的问题与优势（二）、广告目标（三）、广告主题（四）、广告创意（五）、终端促销六、公关

2、策略（一）、公关目的、（二）、活动对象分析（三）、活动策划摘要（公益类、赞助活动类、组织活动类）七、媒介策略（一）、目标对象媒体接收习惯分析（二）、媒体组合策略（三）、各类媒体选择策略八、广告创意设计九、广告预算（一）、媒体广告预算（二）活动广告预算十、广告效果评估第二部分品牌提升策略市场分析（一）、食品行业发展及其现状我国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。随着中国经济的发展，食品行业有了极大的发展契机。近几年福建食品企业迅速崛起，2005年开始集体在央视进行大规模宣传推广。但是，中国食品安全存在隐患，假冒伪劣食品屡禁不止、重大食品安全事故屡有发

3、生。食品制造业亏损企业数量和亏损企业的亏损额与上年同期相比，均有所增加。（二）、现有市场竞争状况分析食品行业的持续发展和中国广大的市场带来了国内外企业对此利益的追逐。最近几年，就饼干业而言，在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。饼干是传统食品，其生产技术非常成熟，几乎毫无秘密可言，海外大型食品生产商凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。而达能、乐之更是立志要做中国

4、饼干业的老大（三）、产品特点分析海新食品1、“泡吧”系列食品特点分析饼干类：种类包括喜饼、薯条饼、格兰酥、椰丝圈、消化饼、网络在线、超级薄片、啤酒梳打、杏仁片、曲奇饼等，以鸡蛋、奶油、蔬菜、全麦、原味等为主要口味。膨化食品类：主要为薯片，分为罐装与盒装，口味有番茄、烤肉、原味和黑胡椒牛排。其他休闲食品类：主要有冰糕和沙琪玛，冰糕口味较多，而沙琪玛有芝麻、蛋香和香酥。总而言之，系列食品种类较多，基本涵盖了常用的方便食品，但是口味还比较单一，价位也一般，产品与同类其它品牌的差异不大，有待赋予品牌内涵。二、消费者分析行业的消费群体范围极广，针对“泡吧”系列食品的产品类别和特点，将其消费群体按年龄层

5、次分为三类：学生、家长和老年人，其中学生又细分为中小学生和大学生两个群体。女性群体占了很重要的比例。行业资料显示，女性在饼干市场上的消费达到了70%。（一）、消费者心理中小学生大多把饼干、派之类的食品当作零食，偶尔作为课余的充饥食物。具有购买的从众心理，并且乐于尝试新产品。大学生一般会选择这类食品充饥，如早餐、晚上熬夜的补充食品。对质量和口味看的比较重，讲究实惠，一般有自己的爱好，有一定的品牌忠诚度，但不排除对新产品的尝试，尤其是新产品促销时。家长一般注重孩子成长的健康，关注此类产品的营养。比较听信朋友、家人的建议，并且有较大从众心理。老人关注的是健康，比较看重产品本身的营养结构和产品的易获

6、性（二）、消费方式分析学生和老人一般是单个购买，家长拥有家庭经济主动权，一般会负责家庭采购，对此类产品的一次性购买量可能会稍微大一些，但是累计消费量不如学生。三、销售状况与广告分析（一）、自身销售状况与广告分析2003年下半年起，集团公司加大对海新食品的投资，兴建了新厂房，更新了设备，并聘请国内最有权威的食品工艺师组成强大的研发队伍，开发出休闲型、营养型、健康型系列产品，将休闲、健康、营养的食品奉献给广大消费者。2004年3月份，偶象巨星陆毅出任海新食品的形象代言人；2005年3月又邀请台湾巨星徐熙媛（大S）小姐出任海新食品的形象代言人。现已在央视、卫视及全国主要地方台投入广告，为市场宣传造

7、势，打造海新品牌。今后海新食品将根据国内、国际市场需要完善与丰富自己的产品线，创建富有个性的多个品牌系列，以满足世界各地不同消费者的需要。（二）、竞争对手销售状况与广告分析卡夫，康师傅，达能等主要竞争品牌，在食品行业占有大量的份额，并各具特色。企业营销战略（一）、企业SWOT分析及4P组合分析（1）SWOT机会：国内食品市场潜力大威胁：竞争激烈，众多品牌分割市场，其中许多国外品牌占据大部分的市场份额优势：产品