长安集团品牌推广策划案.ppt

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1、长安汽车集团品牌整体公关焦点问题与思考呈送方：中国长安汽车集团公司提交方：北京思锐传盟公关顾问有限公司时间：2010年5月4日文件号：思锐传盟公关策略研究AAA504写在前面的话最开始我们也像外界同样陌生的眼光一样审视着长安汽车和他的伙伴们既兴奋、有迷茫、还有期待……接近10天的阅读我们穿越了过去、今天和未来……在长安汽车集团过去近三年的时间里他已经完成了蜕变和涅槃也完成了精彩而完美的飞跃今天，带着思考而来今天，为了长安集团的未来而来今天，我们讨论的焦点如何破解长安汽车集团品牌的创建与整体公关的矛盾：如何规划长安汽车集

2、团品牌公关战略的实施重点：如何聚焦未来三年长安汽车集团品牌公关传播关键命题：一、观察•破解•分析观察1：中国长安汽车集团品牌初步形成了完美开局南方汽车与中航集团重组形成“新长安”从市场份额、国家布局、产品线分布诸方面进入中国汽车产业第一阵营自主创新的核心战略全国遥遥领先合资布局与产品份额领导地位持续加强升华长安汽车品牌和做强集团品牌成为未来最主要的课题——重组诞生——全新意义的长安集团诞生——梦幻开场——国家汽车规划第一阵营——实质领先——市场份额，核心技术——未来的焦点——整合的方向在哪里？观察2：目前焦点—品牌处于

3、聚合与分散的实际状态1、品牌混淆——长安汽车与重庆长安在企业属性方面用户混淆2、长安汽车集团的自主创新等核心竞争能力方面在业界的认知度尚未充分显露3、由于销售与渠道分离，因此各自推广的统一性可能性较小1、各独立实体均具有自身的服务品牌、公益活动以及相关推广，相反集团的统一推广处于弱势2、以集团整体推广体系的建立为目标的工作，处于刚启动阶段新长安的核心竞争力输出刚开始，但困难重重——整合集团品牌传播目前是基础与分散状态——聚焦是关键1、上汽、一汽、上海通用、奇瑞、长安五个典型企业的传播分析2、上述五家的核心竞争力传播关键

4、点分析3、上述五家的品牌传播效率分析4、上述五家的品牌传播声量分析5、上述五家的品牌传播模式分析为此，思锐传盟进行了有关传播的数据研究核心竞争力的关键点传播的分析1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求充分，企业内在竞争力与市场竞争力表现充分2、内在竞争力中传播中自主创新、轿车属性、资源整合以及资本市场的传播作为核心3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象内在竞争力市场竞争力通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点

5、诉求主要表现在市场竞争力方面2、内在竞争力中传播中在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势内在竞争力市场竞争力内在竞争力市场竞争力一汽集团的传播，体现出较为保守的特点，集团形象的传播弱于市场面传播，均不突出，也是近年来一起传播方面的问题1、主要核心竞争力的传播中主要诉求点均较弱，但内在竞争力和外在竞争力尚处于均衡状态2、内在竞争力中传播中企业文化、自主创新为传播要点3、市场竞争力传播要点中安全、质量、用户口碑为

6、其传播点，但是在技术、新能源等体现产品力方面善乏可陈内在竞争力市场竞争力奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最佳的典范，体现出较高的竞争力传播效率1、主要核心竞争力的传播中通过公益和资源整合方面的传播，形成企业品牌，同时更注重市场竞争力的传播2、内在竞争力中传播中奇瑞集团品牌传播是其弱点3、市场竞争力传播要点中安全、渠道、用户口碑为其传播点并且形成了规模性的传播1、主要核心竞争力的传播中集团品牌创建较晚，因此核心竞争力的诉求较为单薄2、内在竞争力中传播中主要在资本、公益及资源整合方面的传播起到了效果3、市场竞争力传播要点中以

7、销量、微车属性和市场领导者，作为市场竞争力的传播点问题总结1：集团品牌初创、整体形象不清晰集团品牌信息输出单一、核心竞争力输出缺失集团品牌的体系传播弱以上数据来源说明百度汽车指数报告、闻讯汽车传媒评估与检测思锐传盟品牌策略中心整体品牌传播的声量分析1、从总体公关传播量方面观察，奇瑞汽车、上海通用、长安汽车集团的整体品牌传播声量，是最高的，也说明过去一年以来长安的品牌传播效率是值得称道的2、长安的整体传播声量与上海通用、奇瑞汽车相比，还存在着较大的差距各品牌核心传播点的声量比较中国长安的业务结构中国长安汽车集团的核心业务

8、有6个板块，即微车、轿车、动力系统、底盘系统、商用车及专用车、汽车服务业(汽车金融、营销网络、汽车物流等)，这6个核心业务初步形成整个集团的汽车产业链。……摘之《中国长安汽车集团股份有限公司概况》中国长安产业结构中国长安的企业结构中国长安产权结构中国长安的企业结构中国长安品牌结构中国长安的品牌传播的矛盾小结历史悠久的长安背景强悍的