中国乳制品行业市场及营销渠道浅析.pdf

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1、Management营销管理中国乳制品行业市场及营销渠道浅析■王磊上海铭泰·铭观营销咨询有限公司针对乳制品行业市场及营销渠道迅速回暖。从国内乳业巨头伊利、光非常密切的关系。根据乳品企业自身进行剖析，无论是对中国乳制品行业明、三元发布的2009年年报中得知，的掌控能力，营销渠道可以大致划分的长远发展，还是对乳制品行业在具这些乳品企业已摆脱梦魇，纷纷回归为2类：一类是乳品企业完全自建渠道体工作中谋求突破，都具有积极的指稳定上升的快车道。公开资料显示，的纵向一体化渠道模式（即“乳品企导作用。乳品企业该如何根据当前发伊利2009年的净利润为6.48亿元，光业→消费者”模式），另一

2、类则是企展形势制定应对策略，如何在危机后明则为1.22亿元。业内人士认为，在业对渠道部分自建或完全靠契约约束寻找机遇，找到最适合自己的营销模国家拉动消费的大背景下，乳制品市的契约一体化渠道模式（即“乳品企式，获得更好的发展呢？本文就此问场将快速“恢复元气”，预计2010年业→企业分公司→经销商→消费者”题进行了讨论。行业整体销售收入有望保持20%的增或“乳品企业→经销商→消费者”模中国乳制品行业起步晚，起点速。式），乳品企业可以根据自身的不同低，但发展迅速。特别是改革开放以虽然乳品行业的发展前景比较乐条件加以整合利用。来，奶类总产量以每年2位数的增长幅观，但是面对如此竞争

3、激烈的市场，度迅速增加，远远高于同期世界平均我们仍然需要保持冷静和清醒。乳品1纵向一体化的渠道模式水平（1%）；中国乳制品产量和总产市场的销售渠道复杂而多样，企业如乳品企业采用纵向一体化的渠道值在最近的10年内增长了10倍以上，何对自己的产品销售作出合理的规模式时，将直接面向消费者，中间的引起了世界的关注。但与此同时，中划，选择适合的销售渠道将对自身的通路则全部由乳品企业建立，可由企国人均奶类消费量与发达国家相比，发展起着举足轻重的作用。业完全控制。此种渠道模式目前在乳甚至与世界平均水平相比，都还十分营销学权威专家菲利普·科特品营销模式中所占比重不高，但因乳悬殊。中国乳制

4、品行业正面临着增长勒认为：“营销渠道是指某种货物或品企业对渠道的完全可控性，很多大方式的转变：必须以市场化、法制劳务从生产者向消费者移动时，取得型企业已在部分市场中尝试建立纵向化、规范化、不破坏生态环境的生产这种货物或劳务所有权或帮助转移其一体化的渠道模式。该模式又可以具方式，从整个奶业产业链的源头抓所有权的所有企业或个人。”简单地体分为以下几种形式。起，以现代的营销观念，迎接新一轮说，营销渠道就是商品和服务从生产1.1自建零售终端——直营店高品质发展周期的到来。者向消费者转移过程的具体通道或路直营店是由企业自己投资或部分虽然中国乳品消费量在逐步扩径。乳制品营销渠道模式是

5、指乳品企出资，由企业的配送中心负责供货，大，但目前消费市场的规模仍未成业通过经销商、批发商、零售商等商实行渠道纵向一体化的一种形式。作形，许多人还没有养成喝牛奶，食用业渠道把乳制品传到消费者手中的线为典型的快速消费品，目前乳制品主乳制品的习惯，尤其在农村，乳制品路网络。流的营销模式依然是通过经销商进入市场没有真正打开，部分居民因经济目前，我国乳制品营销渠道模式大卖场、超市等终端，建立专卖店进条件所限无法消费乳制品。总体而因企业状况、经营产品的不同，存在行渠道的纵向一体化。采用这种模言，我国居民乳制品消费习惯的培养多种情况。从总体上可划分为纵向一式，虽然有时比进入一个卖场的

6、“门还需要一个较长的过程，乳品企业必体化渠道模式及通过纵向约束建立的槛费”要低，但后续的经营难度极须认真研究中国奶业发展的规律，找渠道模式，每种模式又可以细化再分大。从目前行业发展状况来看，乳品到一个比较合理的增长速度，提高发为若干种模式，这些模式各有所长，企业建立自己的终端销售网点，需要展的计划性。又各有所短。乳品企业可以根据自身更为成熟的条件，但并非完全没有可“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，情况，选择一种或几种渠道的组合。能，现在之所以成功者较少，主要是随着国内经济形势的好转，乳品行业营销渠道模式的选择与企业自身有着企业没有很好地把握渠道的关键成功2010.1076Man

7、agement［营销管理］因素。这些关键因素归结为以下4点。难，需要企业具有相当的管理能力和的销售方式取决于水站密集度和成熟一是，只有行业老大或处于均衡性状经济实力，同时虽然这种模式责任明度；此外，送水工的口碑推荐，品牌况的领先品牌才可以成功；二是，必确而严格，但是服务半径小，受区域本身的拉动力以及前期的宣传对产品须实现全国范围内广泛的渠道渗透目市场的条件限制较强，需要有较多的推广都有很大影响。标；三是，必须是形成家庭日常大量人员配合，而且需要冷藏车配送。1.5学生奶模式及频繁消费的品种；四是，最好是产1.3电子商务方式于20