中国手机行业营销渠道分析

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1、中国手机行业营销渠道分析在国内手机企业检讨渠道政策的同时，手机渠道链条上的从业者也在重新定位自己的生意方式国内手机企业过去赖以成功的渠道武器止在变成它们沉重的负担。2005年3月19H,波导股份(600130)发布的2004年年报显示，该公司利润总额与2003年相比下降近三成。同时，由经营活动产生的现金流，也从2003年的&55亿元下降到2004年的5418力元，下降了93.67%o而外界认为，波导利润下降的一个垂要原因是波导过于庞人的营销队伍。渠道轮回2005年，在整个手机行业持续的大调整当中

2、，在利润产生最直接的渠道环节最清晰地体现出这个行业的前进思路。业内有人把跨国公司最初的销售方式比喻为“扔货”。爱立信、诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中邮普泰、峰星通讯等国包商(国家级包销商)往外扔，而由众多的地方渠道来哄抢，而它们再往外扔，再由终端卖场来哄抢。儿个冋介下来，价格已经被抬得很高了，但是产品在卖场里面，依然是要被消费者“哄抢”。国内企业在手机市场上的崛起也正是从改变这个产业“扔货”的销售方式开始的。波导、TCL/Index.htmr>TCL>夏新等金业通过建立更为立体的销售方式，

3、依靠多个渠道将产品送到终端卖场。而当跨国公司述在“扔货叩勺时候，忽然发现过去那种哄抢的局面已经没有了。波导、TCL/Index.htmF>TCL等国内企业直接将自己的渠道一级一级延伸到跨国公司所触及不到的地方市场、甚至是农村地区，而在终端卖场里，则大量使用销售人员。几乎所冇的国内手机企业都在拼命地招咄销售人员，而终端卖场则在拼命地扩充自己的销售队伍。波导的销售渠道网络在业内更是号称“中华第一网"，这也直接促成了波导在国内市场份额的提升。为建立自主的营销服务网，波导在1999年成立波导销售公司。随

4、后迅速在全国建立28家分公司和300多个办事处，形成遍布全国的营销服务网。2003年是国产手机市场最旺的一年，就在2003年3月，波导为进一步拓展市场，新设立13家子公司，全国分公司达到41家Z多。“在过去的几年时间里，国内手机企业将手机渠道的人海战术演绎得淋漓尽致。而口从效果來看，率先在渠道方血作出改变也在一定程度上促成了国内手机企业的成功。”有渠道商介绍说。但是，这种阶段性胜利的基础并不牢固，国内手机企业的渠道技术对跨国公司来说也并不I-分复杂。从2003年开始，诺基亚、摩托罗拉等跨国公司也

5、在开始采用更为灵活的渠道策略，而许多分析也认为，正是这一调整帮助这些跨国公司有力地阻击了中国本地企业在市场份额方面持续的上升势头。另一方面，在手机生产销售的多个环节中，搭建营销渠道耗费的成本是最高的。在整个手机行业利润下跌严重的状况下，从去年开始，波导等国内企业都在力求精简口己的销售渠道，波导已经将口己的41家销售公司缩减到38家。在“成也渠道、败也渠道”的伦冋当中，被改变的不只是国内外制造企业的成败局面，手机渠道自身也在同整个产业一起经历着一个剧烈的调整时期。触动渠道机关利润永远是商业变革最敏

6、感的要素，在整个国内手机行业发牛根本性变化的时候，渠道的链条也在利润的迁移过程当中发牛改变。2005年初，在南方某手机大厂的渠道会上，有人指着一位正在发言的渠道商介绍说，别看此人现在一出手即是几17万元，但是他最初的发家经历只是从广州将手机周转到北京。而在那个时候，-•块电池就能赚到上千元的利润。在那个手机行•业最最“黄金”的阶段，手机业的机会儿乎俯拾皆是。冇人认为，那个时候“只要手上冇货，肯定能赚到钱，而手握大批货源的国包商更是要赚大钱。’'现在许多业内响当当的人物最初的起家也就在那个时候，包

7、括原熊猫移动总经理马志平等人，而这些人的经历看上去都相当的简单和宙同。当时，对于手机制造企业來说,只要能够将产品铺到渠道当中去，就能保证自己的产品完全被市场所消化，所以谁的渠道规模人也就保证了谁的市场份额更人。但是，现在则不一定，如果产品不行的话，货铺得越多也就意味着渠道的丿牟存越多。冇渠道商介绍，包销商在同制造企业签定销售合同Z前一般都需耍将产品现款预付给制造金业。而在销售给终端渠道的时候，一般需要通过赊销的方式。这样一来其现金流也就面临着相当大的考验。而在过去的一年当屮，由于银行贷款难度加人

8、，人包销商的口子也就更加不好过。2004年随着上海易美科技等企业倒闭，以及其他国内企业陷入困难局面，一批已经预付了货款的渠道商冇的已经输得血本无归。另外，运营商介入的不确定性因素也有可能会影响到手机渠道格局的变化，2004年rh中国移动、东方通信等公司联合成立的中移鼎讯己经止式成立。而根据一些渠道商的消息，中移鼎讯的具体走向H前并不明朗，在安徽、四川等地，中移鼎讯的确冇不错的表现，但是要想将过去各地独立的销售公司整介到一起，屮国移动仍I口需要一定的时间。但是不管怎样这已经充分表明运营商在手机定制