诺基亚手机中国市场营销渠道分析

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1、诺基亚手机中国市场营销渠道分析第四章诺基亚手机国内市场营销渠道分析诺基亚在国内市场营销渠道的发展中，经历了从单渠道发展成为今天的多渠道的模式，特别是创新的省级直控分销商渠道的建立，补充了国家级代理商渠道的不足，并成为业内的榜样。发展至今，省级直控分销商渠道遇到了发展的瓶颈，需要对多渠道的模式进行渠道整合以满足客户和市场发展的需求。第一节诺基亚公司介绍诺基亚公司(Nol【iaCorporationNYSE：NOK)是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2007年，诺基亚公司手机发货

2、量约2．64亿部，占了全球市场份额的32．1％。此外，它在通信网络设备制造(主要是GSM和WCDMA网络)及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。最初的诺基亚公司(NokiaAb)是由一位名叫弗雷德里克·依德斯塔姆(FrodrikIdestam)的芬兰工程师于1865年的创立的，当时主要从事纸浆的生产及造纸业务。1967年，诺基亚公司(Nol(iaAb)与芬兰橡胶厂(FinnishRubberWorksL吐成立于1896年)以及芬兰电缆厂(FinnishCableWorks，成立于1912年)进

3、行了合并，从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司(Nol(iaCorporation)。如今，诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐、通信网络和企业级的解决方案。2007年，诺基亚公司的销售额达到了511亿欧元，每股收益l。83欧元；利润收入为79．9亿欧元，利润率为15．6％。2007年，诺基亚在中国地区(含香港和台湾)的全年手机销量达7070万部，年增长率为38．6％。已连续四年领跑中国手机市场。截至2007年底，公司在全球8个国家拥有14家工厂，并在11个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约58800

4、人。作为一家公众持股的公司，诺基亚分别在芬兰的赫尔辛基、瑞典的斯德哥尔摩、法国的巴黎、德国的法兰克福以及美国的纽约挂牌上市。第二节诺基亚营销渠道介绍诺基亚在中国的营销渠道采用多渠道营销的模式，分别由运营商渠道、直供零售商渠道、国家级代理商渠道、省级直控分销商渠道和国家级直控分销商构成。一、运营商渠道由于诺基亚在CDMA技术和投入上的弱势，以及中国联通在GSM市场的占有率非常低，诺基亚的运营商渠道主要是针对中国移动。因为中国移动的强势地位和中国移动采购流程的规定，诺基亚在各省指定一家公司作为向中国移动的供货平台。诺基亚的运营商渠道代理商有两种类

5、型的企业组成，一种是来自诺基亚的国家级代理商，另一种是来自诺基亚的省级直控分销商或其他品牌省级代理商。原因是由于中国移动的采购权基本上由中国移动的各省分公司控制，由于代理商与各省分公司之间的长期合作关系将有助于诺基亚的产品进入中国移动的采购清单并且获得相比其他品牌更多的促销资源，所以这些代理商成为诺基亚在运营商渠道的首选。其中，诺基亚国家级代理商中邮普泰和天音科技具有其特殊的历史背景和政府关系，中邮普泰是原中国邮政的下属企业，是国资委投资的通讯企业；天音科技的背景是新华社下属的三产企业。特别是中邮普泰成为诺基亚在10几省的诺基亚运营商渠道的代

6、理商。中国移动在诺基亚全系列机型中选择10款左右的畅销机型进入移动定制库，这些产品必须印有“中国移动"或者移动“心机”的标志。这几个型号中个别型号是中国移动专供产品，大部分是与公开市场一样的产品，例如N95，只是外观上带有移动的标志不同。因此。这些产品随着中国移动话费补贴政策监管的漏洞，也会进入公开市场销售，对公开市场造成影响。诺基亚在运营商渠道的销售量占全部渠道销售量的30％左右。随着我国第四次电信体制改革启动，打破了原来中国移动一家独大的格局，将形成中国移动、中国电信、中国联通“三足鼎立’’之势。这三家运营商之间的竞争更加激烈，将对社会公

7、开渠道产生更大的冲击。诺基亚在运营商渠道的销售量占比随着三家运营商的扩张将进一步提高。二、直供零售商渠道诺基亚的直供零售商渠道分为省级直供零售商(例如：厦门中博)、国家级直供零售商(例如：国美、苏宁)和诺基亚专卖店。直供零售商渠道享受诺基亚直接供应得的全系列产品。诺基亚专卖店虽然是由诺基亚指定的供货平台北京长远公司供应产品，不与诺基亚直接发生交易，但是因该供货平台只起到资金和物流的作用，所有销售和市场推广由诺基亚销售人员直接承担，并且该平台不对诺基亚专卖店以外的任何零售商和批发商供应诺基亚产品，因此，在内部管理上，划归直供零售商渠道。直供零售

8、商渠道的占诺基亚全渠道销售量的25％。三、诺基亚国家级代理商渠道诺基亚国家级代理商渠道占诺基亚全部渠道销售量的15％左右。1997年诺基亚开始设立国家级代理代理制，