我国动漫产品营销模式创新研究——基于知识管理的视角.pdf

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1、第14卷第6期Vo1．14，NO．620146月June，2014我国动漫产品营销模式创新研究——基于知识管理的视角赵晓露，周秀玲(北京信息科技大学经济管理学院，北京100192)摘要：通过对北京市青少年群体动漫产品市场消费行为进行调研，研究了动漫市场消费群体，消费需求以及消费特点，并且对我国动漫市场的营销模式现状和存在问题进行了分析，从而提出动漫产品传统营销模式应向品牌营销模式、衍e生品营销模式、整合营销模式、新媒体营销模式及体验营销模式的转变。科一关键词：知识管理；营销模式；动漫产品技中图分类号：F713．50文献标志码：A文章编号：1671—18

2、07(2014)06—0036—08∞和yl问题的提出知识经济时代，服务产品将占越来越重要的地产d扑随着知识经济时代的到来，消费者对精神文化的位。动漫产品本身属于服务产品，动漫市场营销的目需求不断提升，动漫产业已经成为发展现代服务业、的在于满足消费者的文化娱乐等消费需求并使动漫业促进产业结构转换、提升城市综合竞争力的“朝阳产制作人、投资方等获得收益。动漫产品又属于文化产业”。国外许多营销领域的专家和学者很早就对动漫品的一种，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载产品营销策略和模式做了深入的研究。美国体。动漫产业主要以“创意”为核心，以文化内容为资M．E

3、tgar发表的《新型的动漫市场》中提出动漫营销源，也可以被视为创意产业的一种，它有一个完整的对于刺激消费具有推动作用_】]。Hobson．J．S．Perry经营链条，从生产到销售，再到与各个行业的结合，这分析了影响美国动漫产品营销的文化因素，建立了动里面不仅包含品牌授权、形象授权、衍生品开发，而且漫市场营销模型。随后詹森在研究“体验经历”时提从动漫产品创作之初，就需要全面考虑与其他产业相出了动漫营销的分析模式，从产品、价格、渠道、促销融合，明确赢利点，从而进行整合营销。四个方面给出了动漫产品营销过程的理论框架及研2知识管理与动漫产品营销究思路]。但国内

4、将“动漫”和“产品”连到一起的正2．1知识管理为知识型产品营销提供新手段规文献出现得较晚，并且学术界一直少见关于动漫产知识型产品是与知识经济的基本特征紧密联系品营销模式的深层次根源性研究，常见的是针对动漫的特定产品，是知识属性和产品属性的结合体。与一产业问题较为综合的研究。如刘轶和张淡发表的《中般物质产品相比，知识型产品有其独特的经济属性，国新时期动漫产业与动漫营销一学术新视野》明确提因此传统的营销方式并不再适用于知识型产品的营出了“新时期动漫”的概念和层次划分，对中国新时期销方式，知识型产品的营销方式需要创新。知识管理动漫产业的营销组合、营销策略、产

5、业链打造以及动作为知识经济时代下企业管理的新思想和新手段，在漫产业政策等方面的内容进行了研究l3]。熊洁芬《动知识型产品营销中发挥基础和先导作用。知识型产漫产业营销传播研究》从营销传播的角度对动漫产业品营销要充分利用知识管理的理念和工具。从知识化进行了新的审视和探索l_4]。因此借鉴国外动漫营型产品的知识属性看，知识管理为产品的知识获取、销经验和发展模式，深入研究我国动漫产品的营销和创造和运用提供了新的渠道和方法，要求知识型产品推广模式，对动漫行业的发展有着重要的意义。的科技知识含量不断提高，是知识型企业获得持续竞收稿日期：2014—03—20基金项目

6、：北京世界城市循环经济体系(产业)协同创新中心项目作者简介：赵晓露(1989)，女，河北保定人，北京信息科技大学企业管理专业硕士研究生，研究方向：市场营销；周秀玲(1971-)，女，山东济宁人，北京信息科技大学经济管理学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向：现代服务业、营销管理。36我国动漫产品营销模式创新研究争力的重要来源；从知识型产品的产品属性来看，知部的调查专项显示，2012年我国动漫产业总产值达识经济时代下知识型产品的范畴进一步扩大，知识、759．94亿元，较2011年的621．72亿元同比增长服务、信息及技术等无形产品的比重增加，这些改变22

7、．23，除总产值增长22．23外，2012年我国核心要求企业通过知识管理来提升组织的环境应变能力动漫产品出口额达到8．3亿元，较2011年同比增长与营销创新能力，进而提高市场营销的绩效。16．25。2012年全国通过文化部、财政部、国家税2．2动漫产品具备知识型产品的属性务总局认定动漫企业数量达到500家，重点动漫企业知识型产品是指人类在改造自然和社会的实践34家，产值过亿的已有13家。动漫市场并非是一个活动中，为满足社会的需要，通过付出脑力劳动，依靠单个存在的个体，而是与消费群体共同构成。动漫市知识、智力等要素进行创造性活动的成果，是以一定场发展的基

8、础是动漫产品的消费者，因此我们只有以形式表现出来的自然科学与社会科学的成就_5]。知消费者为基