动漫影视产品国际营销产品策略——基于科特勒营销理论的视角.pdf

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1、２０１４年１０月重庆工商大学学报（社会科学版）第３１卷第５期Ｏｃｔ．２０１４ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄＢｕｓｉｎｅｓｓＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓＥｄｉｔｉｏｎ）Ｖｏｌ?３１ＮＯ．５ｄｏｉ：１２．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２⁃０５９８．２０１４．０５．０１７动漫影视产品国际营销产品策略∗———基于科特勒营销理论的视角陈谊（广东工程职业技术学院外语经贸学院，广州５１０５２０）摘要：在国际竞争中，我国动漫影视产品存在故事原创和动画表达能力不足、动漫明星较少、差异化程度不高、文

2、化折扣等问题。针对当前问题，从科特勒营销理论视角出发，在坚持顾客导向的基础上，探索动漫影视产品的国际营销策略，以创意十足的故事内容、与世界水平接轨的动画表达能力，坚持民族文化元素的差异化定位，以及不断提高的国际适应性来打造动漫影视精品，将有助于提高国际观众的顾客感知价值，促进我国动漫影视产品“走出去”，传播中国文化。关键词：动漫影视产品；国际营销；产品策略；科特勒营销理论中图分类号：Ｆ７４文献标志码：Ａ文章编号：１６７２⁃０５９８（２０１４）０５⁃０１１６⁃０５进入２１世纪，我国动漫产业在一系列的政策营销既有利于产业发展、经济增长，

3、也有利于我国推动下，取得突破性的发展，动漫影视产品在国际文化软实力的提高。我国动漫影视企业在国际市拓展中也逐渐获得佳绩。但在国际竞争中，国产场中如何针对当前存在的问题，制定相关的产品动画片与美日动漫影视作品相比，还主要存在原策略，增加动漫影视产品内容创意，提升表现风创能力不足，背景设计相对单调，人物表情和动作格，突出产品独特性，创作动漫影视精品，克服文设计相对僵硬，动漫明星缺乏，精品较少等问题，化折扣问题，更好地表现我国优秀的文化内涵，是无法达到世界最高水平。在表现类型上，“走出促进我国动漫影视产品“走出去”，在国际市场上去”的动漫

4、影视产品较多采用国外传入的３Ｄ技提高竞争力，获取更多的市场份额，传播中国文术，忽视了曾在世界上赢得良好声誉并独具我国化，提高我国软实力的关键。文化特色的动画片种，如剪纸片、木偶片等，因此［１］一、以顾客为导向，强调顾客感知价值在国际市场与美日同行竞争中优势不明显。在市场适应性方面，作为负载我国文化内涵的文的科特勒营销理论化产品之一，动漫影视作品的国际营销也很容易２０世纪５０年代，在消费者对产品的选择不因观众的文化差异而遇到文化折扣等问题。断增加、消费者的需求日益呈现多样化，以及市场动漫影视产品是以创意为源头、以内容为根竞争日益激烈的

5、背景下，许多公司开始从生产导本、负载中华民族的文化内涵，具有一定的思想内向观念转向营销导向观念，认为成功的营销取决容和意识形态的文化产品。动漫影视产品的国际于对目标市场需求的洞悉，以及提供比竞争者更∗［收稿日期］２０１４⁃０４⁃２９［作者简介］陈谊（１９８０—），女，广东兴宁人；广东工程职业技术学院讲师，硕士，主要从事国际商务、文化传播研究。１１６第５期陈谊：动漫影视产品国际营销产品策略———基于科特勒营销理论的视角好满足目标市场的产品和服务。在此背景下，有营销中处于长期有利的位置。“现代营销之父”之称的科特勒于１９６７年出版的在经

6、济全球化背景中，科特勒把以顾客导向营销经典著作《营销管理》提出了营销应以顾客的营销理论运用到国际营销中，强调在国际市场为导向的观点。科特勒的营销理论在随后的４０中，企业要考虑产品的市场适应性，注重目标市场多年里，随着经济全球化的出现，网络技术的发展的本土化营销，在充分调研与分析的基础上，结合等不断创新。目标市场的需求，以顾客为导向确定产品差异化在全球竞争日趋激烈的今天，科特勒的营销特点，根据产品层次理论更好地设计产品，制定适理论进一步强化顾客导向，把营销定义为“选择应当地需求的产品策略，使产品能达到国际水平，目标市场，并通过创造、交

7、付和传播优质的顾客价满足当地顾客，在不断创新中提高顾客感知价值，值来获取顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺提升海外营销的竞争力。［２］６术”，认为企业应在市场调研与分析的基础上二、科特勒营销理论视角下的动漫影选择目标市场，制定以顾客为导向的４Ｐ营销组视产品国际营销策略合策略，通过差异化的产品更好地满足顾客需求。在当今经济全球化的新环境中，许多企业的在４Ｐ营销组合中，产品为顾客提供了各种有形跨国营销一直受到科特勒营销管理理论的影响。利益与无形利益，产品策略的成功与否往往是产根据科特勒经典营销理论，我国动漫产品要在与品是否能打开市场的关

8、键。产品策略要在竞争中国外同行激烈的竞争中异军突起，更好地提升国取得成功，企业产品必须比竞争品提供更高的顾际竞争力和促进我国文化传播，必须以海外顾客客感知价值。顾客感知价值是指“潜在顾客评估需求为导向制定产品策略。针对原创力不足等问一