国际营销的产品策略

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1、第八章国际营销的产品策略第一节产品与产品生命周期第二节全球品牌第三节产品标准化与差异化策略第四节国际产品包装策略第五节新产品开发第六节产品组合第一节产品与产品生命周期一、产品的基本概念产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。产品使用价值核心产品包装品质款式形式产品安装送货维修技术支持售后服务附加产品产品整体概念有三个层次构成品牌例如，顾客购买小轿车：核心

2、产品交通工具汽车：有形产品外观、款式附加产品售后服务二、产品分类便利品—指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买或即可购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉等。产品：选购品—指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多（购买商店了解和比较商品的花色、款式、质量、价格等的消习惯）费品。如，家具、服装等。特殊品—指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐器、名牌香烟等。非渴求物品—指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如，刚上市的新产品。※还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和非耐用品。三、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场

3、的全过程称为产品的生命周期产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线（见图8-2）。并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环”型（图8-3），“扇型”（图8-4），“非循环型”（图8-5）二、产品生命周期理论1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。3.成熟期：产品大量投

4、入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。1、投入期的营销策略——“短”三、产品生命周期——各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略2、成长期的营销策略——“好”三、产品生命周期——各阶段的营销策略成长期营销策略（好）1．努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式2．积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3．广

5、告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4．在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争3、成熟期的营销策略——“改”市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销三、产品生命周期——各阶段的营销策略衰退期的营销策略——“转”集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入

6、。放弃策略：三、产品生命周期——各阶段的营销策略四、国际市场产品生命周期(1)国际市场产品生命周期的涵义各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异（见图12-6）三、国际市场产品生命周期(2)国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高产品策略导入案例：“野马”驰骋市场1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福

7、特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。一、选择适当的目标市场1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研

8、究之后产生的：第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20—