动漫产品的营销模式.ppt

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1、报告人：吉林大学商学院任俊生2012.06.11动漫产品的营销模式内容提要一、动漫产品特点及营销特殊性二、动漫产品目标市场营销战略三、动漫产品营销策略组合一、动漫产品特点及营销特殊性动画定义：动画是一种艺术与科技的结合体，依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过自由独特手段传达给消费者。蓝猫集团副总滕海波：“动漫就是制作活动的卡通画面。营销定义：组织为顾客创造价值并且获得回报营销模式：营销的总体思路和基本框架一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种特定的艺术产品作为“画”，属于美术作品，形象艺术、视觉艺

2、术，要追求“美”作为“动”画，属于动态影像，有生气、有活力、有音响，成为听觉艺术作为“漫”画，属于梦幻艺术，可以想象、夸张、虚构，具有趣味性作为“动漫”，实现绘画艺术与高科技手段相结合，不受表演、时空、真实性的限制，制作成本相对低形象、生动、有趣、节奏相对慢、情节简单、成本低，特别适合儿童、青少年（消费群体）一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种信息产品：没有物流（可以网络传播）、借助于物质媒体运动（电影动漫、电视动漫、OVA版动漫、手机动漫、网络动漫、动漫衍生品---）动漫是公共或准公共物品：非竞争

3、、可排除；具有规模经济性，可零收费或低收费，动漫是精神服务产品：要求消费者精神参与和时间占用；影响人的态度和行为，受政府规制和干预商业模式特殊：投资回收期长，回报率高（蓝猫：投资不到1亿，94年制作，98年播出，2001年开始品牌授权，2004年收入7.5亿）二、动漫产品目标市场营销战略必要性：市场大、需求多样、竞争激烈、企业资源有限市场细分（识别其需求特点）年龄细分：学龄前儿童、小学生、初中生、高中生、青年（25岁前）蓝猫：12岁以下儿童《喜羊羊与灰太狼》：全年令受众性别细分：男生、女生对初中生、高

4、中生有意义日本动漫漫画，分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等多个品种家庭收入细分：高收入，动漫电影，动漫杂志画册；中等收入，DVD，衍生品；低收入，动漫电视剧地理细分：国际/国内，城市/农村，少数民族二、动漫产品目标市场营销战略目标市场选择单一市场模式：集中营销市场专业化：差异化营销产品专业化：有选择多元化全选：差异化营销无差异营销产品市场定位定位目的：建立独特卖点，树立特定品牌形象二、动漫产品目标市场营销战略定位内容：确定差异点和相同点差异点：独有的属性或利益:特色、利益

5、、使用者、时间、场合、质量/价格。相同点：与其它品牌共享的属性或利益价值组合：差异点+共同点定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼产品策略-动漫节目制作动漫主题决策（核心产品）：科普、娱乐、童话---蓝猫动漫定位于科普和教育《喜羊羊与灰太狼》定位娱乐善与恶动漫剧本创作动漫形式决策：电影、电视剧、DVD

6、、杂志、连环画、游戏---迪斯尼--动漫电影为主，以质取胜蓝猫、喜羊羊--动漫电视连续剧，以量取胜动漫技术决策：手绘、喷绘动漫，蓝猫电脑绘画，3D（2006年原创三维动画《魔比斯环》,2011年蓝猫龙骑团）动漫质量决策：迪斯尼高质量，蓝猫顾客满意质量三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼价格策略-动漫节目播出媒体资源与整合传播平台策略蓝猫：媒介整合传播，1999年，蓝猫在北京电视台首播，采用先地方后中央的策略，非上星台——中央台——其它上星台喜羊羊：2005年，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道

7、首播，电视平台、电影平台、手机平台、网络平台三网合一的联合播出迪斯尼：自有媒体资源与传播平台（后页）播映费迪斯尼—播映费高于动漫制作成本：2002年，8万美元/分；主题公园门票价格、品牌授权定价实行中高档价位，蓝猫—零播映费授权费2-5%三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼市场开拓-品牌扩展策略市场三层次第一层次，动漫片本身的播出市场；第二层次，卡通图书和音像制品出版市场；第三个层次，动漫产品品牌效应

8、的衍生产品市场蓝猫蓝猫衍生的6600个品种的产品都以蓝猫的形象出现在蓝猫专卖店，有饮料、服装、图书等等产品种类蓝猫淘气咕噜噜多维饮品，4-12岁儿童饮品三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼《喜羊羊与灰太狼》盈利点：出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他盈利约占30%。2009年，首部“喜羊羊”电影在春节期间公映，凭借电视剧积攒的超强人气，该片以600万的制作成本创下了8500万的票房，加上相关后产品消费，盈利破亿