翻译亦营销——以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译探究.pdf

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墨叠N0-220l3翻译亦营销以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译探究董丽颖浙江海洋学院摘要：近年来，虽然我国旅游部门加大力度进行对外宣传，然而海外游客对我国旅游资源的认季n度和亲切感依然不理想。本文认为，在当今网络高度便利的时代，官方网页的翻译信息对旅游目的地的对外形象推广和营销发挥着重要的作用，因此，应充分重视并开展以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译，满足外国游客的信息需求，并提升他们对中国旅游资源的认知度和感情向往。只有成功的信息翻译才能实现富有实效的旅游目的地海外营销。关键词：旅游目的地官方网页；翻译；对外营销中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1000-873X(2013)02—0109—04中国的自然与人文景观虽然极大丰富，旅游部其中英语为母语的游客(英美加、非洲和大洋洲)门在对外宣传方面的投入也已经颇为可观，但我国总人数为186．39万人，仅为入境游客总数的1／5。世旅游目的地的国际认知度仍不尽人意，对外营销的界营销实战大师米尔顿·科特勒曾坦言西方人对中成效尚不够显著。旅游信息所涉内容广泛，在当今国的大多数城市概无所知，他给中国旅游业提出了全球网络化的时代背景下，目的地网站已经成为境中肯的建议：中国的旅游城市必须有营销的心态(a外游客深入了解我国旅游目的地的第一信息源。本marketingmindset)，否则很多的国际旅游收入和商业文认为，旅游目的地官方网页信息承担着对外传播投资机会将会因为品牌认知度及兴趣和感情向往的的文本功能，其信息翻译应以营销为导向，使中国不足而不断流失(2007)。可见，要提升我国旅游目的旅游资源对国外游客具有真正的吸引力和感召的地对西方游客的认知度和兴趣度，以营销为导向力。在下文中，笔者将主要以海南旅游岛官方网页的旅游目的地官方网页翻译实乃当务之急。的英文翻译为译例，围绕旅游目的地网页的英译展开论述。二以营销为导向的旅游目的地官方网页翻译彼得·纽马克(PeterNewmark)在《翻译问题一．旅游目的地官方网页翻译以营销为导向的探讨》一书中对文本按语言功能做了分类(2001：必要性21)，即信息型、表达型和呼唤型，并主张根据文本从营销影响力方面看，公众媒体宣传的目标受类型确定翻译方法(同上)。从文本类型的角度考察，众群体广泛，但旅游网站是潜在游客主动获取旅游笔者认为旅游目的地网页信息是三种功能都很显著目的地信息的第一选择，其便捷性及多媒体展示手的特殊文本类型，译文应充分考虑外国游客的信息段所具有的感官捕捉力优于纸质宣传册。Doolin，需求和审美诉求，不仅要提供必要的信息，还要有效Burgess和Cooper曾撰文指出旅游网站作为信息平地捕捉和提升他们对中国旅游资源的认知度和感情台非常重要，可以直接影响消费者对旅游目的地的向往。因此，译者需要借鉴营销学的思想来指导翻认知(2002：557)。美国旅游协会早在2009年就有译，在提供信息的基础上，强化译文的营销功能，使统计结果显示，美国出境游客中有76％选择旅游网译文成为营销信息传播的有效载体。站了解目的地并定制旅游计划，这表明旅游官网已经成为占有绝对优势的信息源。因此，科学有效的1．营销思维对旅游目的地官方网页翻译的启示旅游目的地网页翻译是最前沿而且最具有传播力的首先，我们来看一段节选自我国海南旅游岛官方旅游目的地营销构成。网页的英语译文：国家旅游局于2011年4月9曰发布了我国In1988．HainanProvincewasestablishedasa“十一五”期间的旅游业统计数据，表明我国目前已SpecialEconomicZone．【⋯]，Hainanhasbecome成为第三大入境旅游接待国。在欢欣鼓舞的同时，China’Smostliberalspecialaerial(sic．)zone．Under我们有必要进行冷静深入的分析。目前我国大力发freeskies，aviationindustryinHainanhasseenaneven展旅游业已经历时三年，今年前三季度入境旅游接fastergrowth[⋯】．OnDecember31，2009，thefile待数据显示，总共有874．84万人次来华休闲观光，‘‘Suggestionsconcerningthepromotionofconstruction·109- anddevelopmentofinternationaltourismisland，Hainan的了解。否则，可能他们自己就会用目的语完成目的byStateCouncil”wasformallyreleased，symbolizing语文本”(Vermeer，1989b：175)，而“译者是源语文thattheconstructionofHainanhasrosetonational本的真正接受者，他进而向处于目的语文化环境下strategies【⋯]．Itwillbeconstructedintoanisland的读者传达源语文本提供的信息。”(Nord，2005：withgracefulecologicalenvironment，uniqueculture45)因而，旅游网页信息的译者必须认识到其翻译fascinationandsocialcivilizationharmony，anisland工作同时还具有营销的性质，在着手处理信息转换whichisopening，environmentalfriendly，civilizedand之前，有必要先了解营销学的思维模式，做到通其harmonious．[⋯】withthetargetofbuildingtheisland志，达其欲。intoatropicalbeachholidayresortinaneco—friendly再者请译者认真琢磨营销的实质，“营销是要environmentanddenselyplantedwithcoconuttrees预见需求，了解需求，刺激需求，最终满足需求，一andfreshflowers．Thistargetwillsoonberealized，thus句话，了解顾客的欲望和需求”(霍洛威，2006：6)。bringinganew，healthierlooktotheisland．旅游目的地网站信息的译者从营销学视角可以这样如果仅仅将翻译视为信息从源语向目的语的转理解其翻译任务：对外国游客市场进行需求分析，换，以上译文除了在语言上稍欠精准，译者对信息通过“识别顾客的需要和欲望”，合理有效地处理和的传达堪称一丝不苟。发起人(sponsor)和译者本转换原文信息，翻译出“合适的产品”以“满足市人都认为他已经尽职尽责地完成了翻译工作。然场的需要”，并实现“感情影响和促销的激励效应”。而，我们试以外国游客(targetreader)的视角来考察译文内容：这段文字高谈海南航空业的蓬勃发展，2．以营销为导向的旅游目的地官方网页英译策略阔论海南旅游业的宏伟战略，只是字里行间偶见景笔者认为，以营销为导向的旅游目的地官方网页观描述的只言片语，很明确地说，这样的译文信息英译应包括宏观层面的信息转换和微观层面的语言对外国游客是不具有任何信息性和吸引力的。外文字转换。具体而言，译者在翻译过程中要充分重国游客远隔重洋，最需要的是旅游目的地的具体信视营销思维，根据外国游客的需求进行信息处理，并息，他们以极大的耐心读完全文后，不但没有增加使用营销语言进行文字转换，使旅游目的地网页成了解，连初时的好奇和期待也折损殆尽。米尔顿·为有效的信息传播和营销渠道。科特勒曾经讲过他看到中国在《纽约时报》上发布一期八页增刊时的真实感受，“这种颇为深层的讨2．1以营销为导向的信息翻译论，只能对那些早已有计划去中国的旅游者有用，至此，有一点非常明确，那就是旅游目的地网页并不能在更广泛的读者中间营造对中国的新兴趣”信息的英译必须根据外国游客的需求对译文进行布(2007o局谋篇。那么，访问旅游目的地网页的外国游客究下面来看现代营销之父菲利普·科特勒曾对营竟有怎样的需求呢?对此我们不妨做一番逻辑推理：销的阐释：市场营销是这样一种商业功能——它识首先，这部分外国游客应该通过其他的传播渠道(如别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务电影、宣传片、杂志、朋友等)或多或少地得到某旅的目标市场，并且设计合适的产品、服务和项目以游目的地的信息，并且盟生了可能去旅游的想法，于满足这些市场的需要(2006：1)。米尔顿·科特勒是主动进入目的地官方网页，想对该地的旅游资源曾这样评析中国的旅游业：之所以种种旨在促使人做深入的了解。基于这一前提，网页的信息必须全们采取行动、前往中国的促销计划策划不当、实施面(甚至不必详实)涵盖这些潜在顾客关心的内容，不力，最重要的一个原因，是中国旅游业尚未对现同时诱发他们对旅游目的地的向往，进而强化其决代旅游产业的营销科学和实践发生兴趣。休闲旅游定真实旅游计划的可能性。从这个意义上来讲，以是一个完全受消费者个人意愿所左右的产业，在那营销为导向的译者会很明确网页信息文本的翻译要里，纯粹是品牌的感情影响和促销的激励效应在发求(translationbrief)，即满足目标读者(潜在游客)生作用(2007o的信息需求和情感需求。现在，我们以营销的思维模式重新审视前面的一仍以前译为例，笔者认为，由于原译没有关注段译文，会发现对原文信息“忠实”传达，大量中式顾客需求，对原文亦步亦趋，导致其内容更像是一信息长篇累牍，漠视了外国游客的“需要和欲望”，篇“官方报告”，信息构成对外国潜在游客不具有信结果自然是译文对外国游客缺乏信息性和吸引力，息性，提升海南旅游岛的吸引力根本无从谈起。从对促进和激发旅游的愿望毫无助益。也许有人认为中文原文和中国游客的角度，“In1988[．．．]aviation译者而不是作者被问责有失公允。现实地讲，“源文industryinHainanhasseenanevenfastergrowth[⋯]_，，化文本的作者一般被界定为对目标语文化缺少必要和“OnDecember31，2009，【⋯]theconstructionof-11O- ．J墨翟-：llI一NO．220l3Hainanhasrosetonationalstrategies[．．．】”两段可以在风姿方面堪比游记文学，对旅游目的地的宣传等为海南的形象塑造增添气势，但是这样的内容与西同于广告。因此，译者在语言文字层面的翻译过程方文化和思维格格不入，如此依样转换过去，外国中，有必要在语码转换时推敲遣词用句，甚至极尽渲游客必然读之甚于嚼蜡。而“anislandwithgraceful染之能事。以下将从几个方面举例试做探讨。ecologicalenvironment，uniqueculturefascination”，2_2_1官方网页标题的翻译“opening，environmentalfriendly，civilizedand网站标题看似细枝末节，对于通过网络了解我国harmonious”及“coconuttreesandfreshflowers”等旅游目的地的外国游客而言，却是重要的路标，因此信息，正是访问网站的潜在外国游客需要的景观描译者的文字转换必须具有明确的信息指导性，才能述，原译却蜻蜓点水一带而过，让读者的期待落空。吸引他们的注意。外国游客好比是好逑的君子，可是硕大的帽子遮挡仍以海南为例，在Google搜索栏输入“Hainan住美人的脸，望过来的眼神也不免兴味索然。tourism”，海南岛旅游官网为当页第8个搜索结果，下面，笔者从外国游客的需求出发，试做改译如下：标题为“HainanInternationalTourismDestination”，VisitHainantoexperiencetropicalChina!Setyour如果不结合域名“gov．cn”无法确认是官网，因为feetonthefriendlyandopenislandwithdreamedremote同一页面另有多个相近的搜索结果，如“Hainanfeelanddesiredconvenience，highlydevelopedairlineInternationalTourismIsland”等等。笔者认为，结合industryandheavi~一investedinfrastructuremakingyour文本类型及外国游客的期待，旅游目的地官方网页flyingtO“theEdgeoftheEarth”SOsimple!的标题信息功能明确，翻译应以准确性为第一要义，Abarefootwalkalongthesunnybeach，the“国际”一词似有自我标榜之嫌，信息性不强，不妨soothingeveningbreezefromcoconuttrees，thesweet弃之，而“官方网站”必须作为明示信息体现，确保smellofbloomingflowersandmellowfruits．．．，all境外游客心理信任度，即“海南岛旅游官方网站”宜addinguptoyourbestmemoriesforavacationwiththe直译为“TheOficialHainanIslandTourismSite”。uniqueandfascinatingChineseculture．2．2_2旅游营销口号的翻译改译对中文原文的信息进行了有效性分析，转目前外国游客对我国的大多数旅游资源还缺乏换时轻重详略有别，并根据文本的功能对原文信了解，官网从很大程度上构建他们对旅游目的地的息做必要整合、删节，例如，将“海南航空业的发初始印象，成功的营销口号可以提炼和传播富有魅展”和“我国政府对海南旅游岛建设的大力扶持”力的旅游目的地形象，所以营销口号的翻译最好信两段内容减缩合并，并以外国游客视角转换成对旅息定位准确，语言新奇凝练，捕捉境外游客的心理期游便捷性的描述，“航空交通发达而且基础设施完待，如“巴黎就是爱”(TheCityofLove)!同时在语善”(highlydevelopedairlineindustryandheavily—言风格上热情又不失亲切，充满强烈的感染力和感investedinfrastructure)。对于后文的景观描述，如召力，如“我爱纽约”(ILoveNY)!“beach”，“coconuttrees”，以及“flowers”，改译可喜的是，得益于近几年我国旅游部门的高度重做了强化突出处理，通过增加细节扩充信息量，同视，各地的旅游营销口号可谓是精彩纷呈。然而，把时以生动的语言，充分展现海南国际旅游岛的怡人中华文字的神韵通过英译传达给外国游客对译者是热带风情。尤其是“uniqueandfascinatingChinese极大的挑战，深厚的语言功力能使译文的文辞雅致，culture”，笔者认为这一信息对呼唤功能而言是必须而国际营销的视野更有助于真正的达意传神。海南浓墨重彩的一笔。旅游岛官网的旅游口号给笔者带来不小的惊喜!这样的处理和转换并不应受到“过度翻译”的“阳光海南，度假天堂”的英译不是“SunnyHainan，质疑，因为带有使役性质的文本“内容和形式都从VacationParadise”，而是“Allthesun，allthefun!”以属于文本所要达到的言外效果。如果译文仍需为使笔者自身的感受而言，不禁暗赞“妙哉”!如果认役性，译者应以读者的同等反应这一总体目标为指真品读，便会发觉世界各地的旅游口号在语言上大导原则，虽然这可能要改变原作的内容和(或)文致可有两种风格：婉约神秘型和直观体验型，前者体特征”(Nord，2005：45)。引人遐思，心生探幽之念，后者如置其境，顿觉不游不快!此处译者没有受中文原文的束缚，将“阳光2．2以营销为导向的语言文字翻译海南，度假天堂”的主题意旨领会得通透，又准确地以上谈的是译者在总体信息呈现方面要做的处把握住外国游客到海滩度假的心理需求，即沐浴阳理和转换，而事实上，正如前文所提到的，旅游目的光，尽享轻松，译文中简简单单一个“all”字，灿烂地官方网页是信息型、表达型和呼唤型兼具的文本已致其极，“sun”与“fun”更是前后呼应，练达悦耳，类型，成功的旅游目的地网页译文可以是文情并茂，欢畅洋溢其间。 对于极尽华美的中文旅游营销口号，机械拙劣umqueislandsoferdistinctexperiencesthatwillentice的译文会使原文风采顿失，而高妙悦目的译文无疑anytraveler．Wewarmlyinviteyoutoexploreourislands会为旅游目的地的官方网页画龙点睛，激发外国游anddiscoveryouridealtravelexperience．与前段海南岛景观的平淡罗列迥然不同，从开客浓厚的兴趣，滋长其探奇的欲望，如此说来，岂非篇的“ThepeopleofHawaiiwouldliketosharetheir“成也译者，败也译者”1islandswithyou!”热情好客已经扑面而来，给人以2．2．3景观介绍的翻译海风徐来之感。接下来的景观描述虽然也极力铺陈，毋庸赘言，旅游目的地的景观介绍是官网信息的却不着痕迹，因为所有的碧海花香都似乎专为游客重头戏，正是出于这种理解，旅游文本的中文作者常而设，“Theflesh，floralairenergizesyou．Thewarnl，常力求详尽，而译者又恪守忠实，于是原文和译文看tranquilwatersrefreshyou．Thebreathtaking，natural上去都洋洋洒洒。我国读者可以接受这样的气势恢beautyrenewsyou．”“你”置身其间，但觉美轮美奂，宏，但铺天盖地的文字定然会折损营销力。事实上，如何不神思之，意往之?笔者前文的一段改译也采用营销语言论其实质无异于广告语言，讲究简洁凝练，了相同的风格。旅游目的地网页信息的翻译最好文字少而精，如澳米尔顿·科特勒曾专门谈到中国的旅游城市营大利亚旅游官方网站首页的宣介导语：销，建议在旅游城市品牌形象塑造中要着力在“目Ineverypartofourvastcountry，you’11findunique标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，一种experiencestomakeyourdreamholidaycometrue．对中国旅游城市的友善和一种按捺不住要去访问的虽然没有高谈阔论，但一句话却留下无限的遐想冲动。”(2007)如果译者能够充分考虑文本的营销空间，宣传效果“字半功倍”。宣传目的，敢于大胆进行效果的强化处理，在语言上此外，译者应关注营销语言的生动性，营造美好以外国游客的文化期待和心理体验为中心，用明快的意境和联想。下面选取澳大利亚海曼岛的一段介绍：的短旬扣人心弦，以热情洋溢的祈使句深情呼唤，定Diveorsnorkelandimmerseyourselfina然会使潜在海外游客心驰神往。kaleidoscopeofcolouredcoralandtropicalfish．Swim，sailandwindsurforgoexploringwithoneoftheisland’S结语experiencedkayakingguides．Ortaketimeouttohavean诚如菲利普·科特勒(PhilipKotler)所言，“旅indulgentspatreaUnentandloungebythepoo1．游目的地本身也是一种产品，因此同其他产品一样不妨同海南岛的景观描述做一下比照：需要正确的定位和促销。”(2007：634)笔者期待同道Theislandhasapleasantclimate，brightsunshine，的译者亦能献思献言，以奇思妙笔改进我国的旅游freshair，greencoconutgroves，beautifulbays，natural目的地官网信息翻译，协同其他部门把我国旅游资sea—bathsites，finebeaches，softbreezeandtastyseafood．源产品在成长关键时期的对外营销做出声色。Inaddition，ontheislandtherearepureandcleanhotsprings，golfcoursesopenedallyeararound，varietiesof参考文献tropicalplantsandanimals，qualityfruitsinfourseasons，【1】克里斯托弗·霍洛威．旅游营销学[M】．修月祯等译，北京：delicatelocalfood，specialfestivalsofminoritypeople，旅游教育出版社，2006．bamboorice，riceliquorandlegendaryfolklores．【2】菲利普·科特勒&加里·阿姆斯特朗．市场营销教程fM】．对比分析可以发现，生动的体验式语言将海曼岛俞利军译．北京：华夏出版社，2004．的风情勾画得淋漓尽致，读后有按捺不住的心潮澎[3】彼得·纽马克．翻译问题探讨[M】．上海：上海外语教育湃之感。相形之下，海南岛的景色美不胜收自不待出版社，2001．[4】Curry，JefreyEdmund．国际营销[M】．俞利军导读．上海：言，但译者完全遵从中文原文格式，采用客观罗列式上海外语教育出版社，2009．的陈述，显得生硬乏味，自然无法“引人入胜”。两[5】Nord，Christiane．译有所为——功能翻译理论阐释口vI】．张种风格的语言呈现给潜在游客的是完全不同的感受。美芳、王克非主译．北京：外语教学与研究出版社，2005．再者，为了实现文本的表达与呼唤功能，译者要[6】Doolin，B．，L．Burgess，&J．Cooper．EvaluatingtheUseofDestinationWebforTourismMarketing：ACaseStudyfrom意识到营销语言口吻应热情亲切，文字宜优美怡情，NewZealand[J1．Tour~mManagement，2002(23)．以实现感情影响和激励效应。下面再对照夏威夷官[7]Kofler，Milton．MarketingChineseTourismtotheWest．[EB／方网站的一段导入语：OL】．[2012-05—15】．http：／／WWW．kotlermarketing．COIl1．cn／ThepeopleofHawaiiwouldliketosharetheirchinese／en／2007／0425／105htm1．islandswithyou!【8】Kofler，Philip，Bowen，JohnT．&Makens，JamesC．MarketingThefresh，floralairenergizesyou．Thewarln，tranquilforHospitalityandTourism【M】．Dalian：DongbeiUniversitywatersrefreshyou．Thebreathtaking，naturalbeautyofFinance&EconomicsPress．2007．renewsyou．Lookaround．There’Snoplaceonearthlike[作者简介】董丽颖，浙江海洋学院外国语学院讲师，研究Hawaii．Whetheryou’reanewvisitororreturning，OurSix方向：应用翻译。-112·