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1、旅游目的地的营销策略——以杭州为例第2010年第11期（总第362期，商业经济SHANGYEJINGJINo.ll,2010TotalNo.362【文章编号】1009—6043（2010）11—0093—03旅游目的地的营销策略以杭州为例杭宇（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）［摘耍】”城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重耍推动力航州正在以”休闲杭州于华东会客厅笃“生活品质之城”为核心，全力打造国内一流的会展，休闲，商务旅游目的地•当前的问题是杭州旅游在国外的知名度并不高•杭州旅游部门应制定”城市品牌”营销策略，加大宣传力度,全方位宣传杭州旅游，拓展会议旅游市
2、场，举办国际性的知名论坛，努力提升杭州知名度.【关键词】旅游目的地;营销策略;城市品牌;杭州【中图分类号】F276［文献标识码】AMarketingStrategyonTourismDestinationBasedonHangzhouHANGYuAbstract:Citybrandisanimportantimpetusforitspopularityandtourism.Hangzhouisdevelopingintoatop-rankingtraveldestina・tionwithitsrecreation,fairsandexhibitions,andqu〜ityof
3、life.However,thcpoptdarityofthiscitystillneedsadvancing.Hence,Hangzhoutourismdepartmentshouldmakethemarketingstrategyofcitybrand,enhancethepublicityoftourism,expandthemarketofconventiontour,andholdworld-knownforum.Keywords:tourismdestination,marketingstrategy,citybrand,Hangzhou国际上对旅游目的地营销的系
4、统研究起始于20世纪70年代•世界旅游环境中心于1992年做出的定义:乡村，度假中心，海滨，小镇，城市或乡村公园;人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客及其对环境造成的冲击•英国学者布哈利斯的定义:一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域.国内学者张辉把旅游目的地定义为:是拥有特定性质旅游资源，具备了…定旅游吸引力，能够吸引…定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域•他提出必须具备三个条件:一是要拥有一定数量的，可以满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源;二是要拥
5、有各种相适应的旅游设施;三是该地区具有一定的旅游需求量•杭州在浙江省旅游大会上提出:要找准产业地位,从景区为主的“旅游城市”向旅游目的地为主的"城市旅游”转变•旅游产业转型已从80年代的景区时代，90年代的主题公园时代转而进入21世纪的旅游综合体时代•杭州正致力于从传统观光旅游迈向深度旅游，从旅游城市迈向城市旅游，把杭州打造成国内最好的旅游目的地.，客源分析杭州目前客源市场主要以长三角地区为主，商务游客来自上海，北京，苏州等重点城市，海外市场以韩虱日本和东南亚地区游客为主.（-一）长三角地区客源的特点未来长三角地区客源仍然是杭州的主要客源地区，主要有以下特点:一是自费旅游的观
6、光度假者逐渐成为市场主体;二是游客更倾向于一地滞留，出游距离以短程为主;三是散客成为近程市场的出游主体;四是纯旅游增加,旅游消费档次提高;五是旅游购买方逐渐成熟，个人或亲友结伴旅游成为主体;六是自驾车旅游,自助游，度假游逐渐成为时尚.根据未来长三角地区客源的特点，有针对性的推出些旅游项冃,可以更好的吸引长三角地区的游客，他们是未来潜在客户的主要群体•长三角地区景点密集，产品之间替代性强，且本地区游客倾向于异地游•因此，要深耕这个市场，杭州必须注意从产品打造策略，宣传营销策[收稿口期】2010-10—12[f乍者简介J杭宇(1979—)，浙江绍兴人，浙江旅游职业学院旅游规划系讲
7、师，英国理学硕士研究牛•研究方向:国际会展管理和大型活动策划.【基金项目】2009年浙江省旅游科学研究项目的研究成果(2o09Lc6O).93—商业经济第2010年第11期SHANGYEJINGJINo.11,2010略入手，不断扩大，巩I古I这一市场.(二)口韩市场旅游消费力强，对文化有认同感日韩市场，东南亚市场未来会有较大的增长，这个市场板块距离杭州相对较近，交通可达性强,而且对与中国的传统文化比较了解且易于接受，乐于欣赏.因此，杭州将这个市场板块开拓为目标市场更有优势•特别像东方文化园每年接待的韩
