旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例

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1、论文摘要旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，不同旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。近年来，随着我国区域旅游目的地的不断发展，客源市场竞争愈演愈烈。20世纪90年代中期以后，受企业cI影响，在国内旅游目的地规划与发展中，“旅游形象”、“旅游形象策划”、“旅游形象定位”、“旅游形象设计”等概念开始受到广泛关注。目前理论研究与实践活动中的主要问题在于：①目前国内主要着眼于旅游地形象策划等应用性研究，方法上仍有不少因循企业CIS模式，研究方法缺乏创新，建立在比较翔实的相关样本调查和实验数据基础上的

2、定量化研究还很不够。②不少地方的形象策划实践往往局限于某种创意式的宣传口号的提炼和虚拟环境的构建，忽视了与目的地的物质景观实体的视觉设计的统台。③鲜有旅游目的地真正注意不断跟踪形象策划推广后的市场评价与反馈，缺乏对目的地形象的动态管理。④国内外关于旅游目的地形象的研究仍处于探索阶段，理论与方法尚未成熟，特别是在旅游地形象的生成机制、行为效应等方面研究尤为薄弱。从系统整体的高度着眼，使旅游目的地形象研究置于旅游地理学、心理与行为学、景观规划学、及营销传播学等多学科理论视野之中，以构建一个全面旅游目的地形象系统的理论框架为基础，基

3、于人本主义的立场探讨旅游者的空间需要、目的地景观物质形象的刻划、虚拟媒介形象的塑造与审美体验环境的整合；提升与构建“一个能够引发并有助于占据和人格化”的旅游目的地形象，对于旅游目的地竞争软实力增长乃至目的地可持续发展具有十分重要的理论和实践意义。全文分为8章：第1章绪论部分，提出研究的问题领域，对国内外相关研究进行梳理归纳，确定全文研究的技术路线与框架结构。第2章对全文研究借鉴的各学科理论工具进行遴选和概述，重点包括旅游地理学的空间结构理论、地方性分析和旅游地综合评估理论；心理与行为学的信息加工模型、格式塔、内隐记忆与内隐社会

4、认知理论、地理物象与认知地图等；景观规划学的城市意象及其空问结构、景观视觉设计理论、景观生态理论；营销传播学理论及其它学科理论。第3章对旅游目的地形象进行系统阐释，全面深入地探讨旅游目的地形象的概念、结构、特征、形成机理及其科学内涵，建立旅游目的地形象的基础理论框架；提出旅游目的地形象系统的现实形象、媒介形象和感知形象三元核心结构，构造旅游目的地形象多元互动整合系统模型。第4章对旅游目的地现实形象的整饰进行研究，从旅游目的地地方意象及其符号表现、目的地景观系统的空间结构及其可意象性设计等不同的层面，阐释景观空间整治与旅游目的地

5、现实形象提升的基本路径，并对国内外旅游目的地景观空间整治案例进行实证分析。第5章对旅游目的地媒介形象优化进行研究，从旅游目的地形象传播的媒介环境分析入手，提出旅游目的地形象传播的创新路径，构建旅游目的地与客源地互动机制下的目的地媒介形象的优化模型。第6章对旅游目的地感知形象提升进行研究，重点剖析目的地感知形象的动力机制和影响因素，在学习与集成旅游目的地感知形象诊断评估现行方法的基础上，基于旅游者行为规律，系统构建不同时空状态下的目的地感知形象评估理论模型并进行初步实证。第7章以桂林为案例进行实证研究，通过相关文献资料的梳理，总

6、结桂林国际旅游目的地的形成与发展过程、阐释桂林旅游目的地形象的现状；以覆盖专家、国内外客源地居民、本地居民和来桂游客等主要细分人群的田野调查采集较为翔实的第一手数据资料，针对近年来桂林旅游目的地的形象建设进行绩效评估，总结经验与教训，提出桂林旅游目的地形象进一步提升的战略思考。第8章主要结论及有待进一步研究的问题。论文的基本特色和创新努力在于：①学习与集成国内外相关研究成果，综合运用多学科理论工具，特别是心理学、营销传播学等研究领域较前沿的理论成果，对旅游目的地形象的提升问题进行系统的理论阐释与实证研究。②在旅游目的地形象的基

7、础理论研究上，对目的地形象的内涵与本质进行多层面的剖析，归纳提炼了旅游目的地形象的多层结构模式、特征变量，构建了旅游目的地形象的理想图式和多元互动整合系统模型。③在旅游目的地形象提升的论题研究上，循着目的地的现实形象——媒介形象——感知形象的核心结构框架进行多维变量分析，从旅游目的地形象系统的科学刻划，目的地景观空间整治的方法路径、目的地与客源地的互动机制、到目的地感知形象的诊断评估和审美与体验环境的整合，进行了一系列新的理论阐释，总结提炼了旅游目的地形象传播的消费特征与三大创新路径，构建了旅游目的地媒介形象的优化模型、旅游目

8、的地感知形象评估的意象吸引＆价值加权模型和旅游目的地审美与体验环境的整合模式。④在技术方法上，重视调研数据分析技术的选择与深度处理，运用SPSS软件进行了大量的描述性统计分析和推断性相关分析，提高了相关调研数据后期处理的科学性和准确性，使旅游目的地形象测评更具客观性与可操作性