旅游目的地形象测量与分析以桂林为例.pdf

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1、2009年9月浙江国际海运职业技术学院学报Sep．20092第0095卷年第第33期期JOURNALOFZHEJIANGINTERNATIONALMARITIMECOLLEGEVol.5No.3旅游目的地形象测量与分析———以桂林为例王力峰，齐静文（桂林理工大学旅游学院，广西桂林541004）摘要：旅游形象的准确塑造来源于旅游资源与旅游消费者市场之间的互动。要详尽了解旅游目的地资源特色和消费者感知，就必须进行合理的旅游目的地形象测量。文章以桂林为例，通过测量分析桂林的实际形象、广告宣传形象和游客感知形象，借助spss等统计分析软件综合分析

2、对比了三者之间的一致性和差异性，并从差异性描述中提出了桂林旅游市场应该调整的营销策略。关键词：旅游目的地形象；形象测量；营销策略；桂林中图分类号：F590文献标志码：AMeasurementandAnalysisofImagesofTouristDestinations———AcasestudyofGuilinWANGLifeng，QIJingwen(TourismDepartment，GuilinUniversityofTechnology,Guilin541004,China）Abstract:Theexacttourismimage

3、comesfromtheresultofinteractionbetweenthetourismresourcesandtheconsumermarket.Tomakeadetailedunderstandingoftouristdestinationsontheresourcecharacteristicsandconsumerperceptions,ithastodoareasonablemeasurementoftouristdestinationimages.ThispapertakesGuiliasanexample,bymea

4、suringandanalysingtheactualimage,advertisingimageandtheimageoftouristperceptionsofGuilin,usingSPSSstatisticalanalysissoftware，andmakesacomprehensiveanalysisonthebasisofcomparingtheconsistencyanddifferencesbetweenthethreeimages,thenputsforwordthemarketingstrategyGuilintour

5、ismmarketshouldadjustfromthedifferencesproposed.Keywords:imageofatouristdestination;imagemeasurement;marketingstrategy;Guilin一、旅游目的地形象内涵及研究意义尽管旅游目的地形象研究已经开展了三十年，人们在形象一词，自古有之。《尚书》《周礼》中，形象是其定义和概念上还没有形成共识。比较具有代表性指物之形状、人之相貌。旅游形象问题的提出始于20的观点是：国外学者CromPton（1977）提出的旅游目世纪70年代早期，旅

6、游界对其定义多依据image的的地形象是个体对某目的地的观点（belxefs）、观念定义，而image是一个被广泛使用的模糊概念。因此，（ideas）及印象的总和的观点。此外，国内学者程金作者简介：王力峰（(1954-），男，天津人，博士，硕士研究生导师，教授。34王力峰等：旅游目的地形象测量与分析2009年第3期龙，吴国清（2004）认为旅游目的地形象是公众对旅游目的地广告宣传形象的力度和效果，进而寻找影响旅地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是旅游地现实游目的地形象的因素，为旅游市场营销提供理论上的的一种理性再现。形象是旅游地的生命，

7、也是形成竞借鉴。争优势、应对空间竞争的最有力的工具。研究显示，三、桂林旅游形象测量实例—桂林旅游形象测量旅游地形象是旅游者目的地决策、目的地质量感知、结果分析满意度、重游意愿及推荐意愿的直接先导，旅游地形（一）原生形象分析象是地方旅游开发程序的中心思想，它同时也是目的旅游目的地的原生形象由一般性特征和特有性地营销中的关键因素，形象不一定反映现实，但能刺激特征构成，并细化为众多客观构成要素，具体分为地或阻碍潜在旅游者的消费决策行为。随着散客旅游的脉形象和文脉形象两个构成要素。地脉形象要素包发展，游客选择旅游地的个性日益增强，旅游形象的作含旅

8、游目的地所处的地理位置、地貌状况、气候状况和自然资源等；文脉要素包含地方经济、社会和文化用越来越明显。发展水平。二、旅游目的地形象测量内涵及意义原生形象分析结果：旅游目的地形象的准确塑造来源于