汽车营销基础与实务-高职汽车类-97248-PPT汽车营销基础与实务第六章广汽与丰田例.doc

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1、案例：广汽与丰田渠道之争的升级2004年9月6日，在广州丰田汽车公司正式挂牌成立仪式上，广汽集团董事长张房友公开宣布，广州丰田将单独建立销售渠道。张房友的表态似乎已为愈演愈烈的广州丰田渠道之争划上句号，然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压之下，广州丰田以单一车型在2006年投产当年即实现年10万辆的产销目标似乎难以完成。一汽、丰田、广汽三方势力博弈下的广州丰田渠道暗战逐渐升级。广州丰田合资公司投资总额为38.21亿元人民币(约4.6167亿美元)，注册资本13亿元人民币(约1.5706亿美元)，广汽集团与丰田公司各持50

2、%的股份。广州丰田公司成立后，将用一年半的时间在广州南沙施工建设厂房，从2006年开始正式投产丰田凯美瑞，起步年产能力10万辆。“广州是中国最大的市场之一，我们必须将全部精力投向凯美瑞以保证其获得成功而暂不会考虑其他车型。”白水宏典的表态也意味着广州丰田将依靠凯美瑞单一车型在投产当年冲击年产销10万辆的目标。在中国汽车史上，只有一款轿车曾接近这个指标，那就是上海通用凯越(以2003年9月大批量供货开始计算)；另一款紧凑型轿车广本飞度本也有机会冲击纪录，但却由于上市前半年内产能的制约而失去良机。值得注意的是，凯越上市是在上海通用成立的第

3、6个年头，而飞度下线时广州本田也已建厂5年，两厂当时都已在国内建立起上百家的4S销售网络。在缺乏一汽丰田庞大而健全的销售渠道支持之下，即使考虑国内轿车市场需求稳定增长的因素，广州丰田在投产凯美瑞当年实现年产销10万辆也绝不是一个容易完成的任务。实际情况是，2007年完成产销20万辆，2009年5月第二条生产线投产，产能扩大至年产36万辆，车型也扩展到三个。仿效东风本田CR-V借道广州本田一年的先例，通过一汽销售网络帮助凯美瑞短期内打开市场对丰田和广汽而言都是不错的选择，但一汽恐怕不会愿意第二次为广汽做嫁衣；将国内市场无法消化的凯美瑞投

4、向国际市场或许也可以弥补广州丰田销售网络的先天不足，但至少目前丰田还无此打算，丰田中国事务所杨红坚表示：广州丰田凯美瑞出口尚未提上议程。丰田布局：广汽四角占其一丰田的中国之旅始于1998年11月成立的四川丰田；2000年6月，天津丰田成立；2002年6月，一汽与处于困境中的天汽上演“天一重组”，同时宣布收购四川旅行车厂，将天津丰田和四川丰田同时纳入一汽麾下；8月29日，丰田与中国第一汽车集团公司签订全面合作协议；11月28日，一汽丰田销售公司宣告成立。如果广州丰田纳入一汽丰田销售公司，丰田无疑是最大受益者。在上海举行一个发布活动上，当

5、有记者提问丰田汽车是否希望借助一汽丰田成熟优质的销售网络同时销售一汽丰田和筹建中的广汽丰田所投产的所有丰田车型时，丰田汽车的专务董事丰田章男公开表示，“我们当然有这个打算，但具体问题还要和一汽与广汽协商。”借助一汽丰田销售公司这个国内首家合资汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。仅在2003年内，丰田已经在华建立SCTM认定店(国产车销售)26家；3S网点(车辆、零部件销售及维修服务)114家；TASS(维修服务)62家(3S除外)；ADD(零部件销售)13家；而到今年年底，一汽丰田3S网点将增加至

6、180家。在一汽丰田销售公司的构架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整合。如果将凯美瑞也纳入一汽丰田销售公司进行统一销售，这将在资源共享、统一营销策略、品牌形象推广等诸多方面为丰田带来好处。鉴于单独建立销售渠道可能面临种种风险，只要得到一个不能拒绝的开价，广州丰田的销售渠道并入一汽丰田销售公司对广汽而言并非是一个不能接受的结局。广汽与一汽在上半年的接触也正说明唯一能阻碍丰田并网的因素只有销售公司股比分配。在一汽丰田汽车销售有限公司2500万美元注册资本的股权结构中，一汽占36%，丰田占32%，天津一汽丰田汽车有限公

7、司占25%，四川丰田汽车有限公司占5%，长春一汽丰越汽车有限公司占2%.由于一汽和丰田又同时持有天津一汽丰田、四川丰田、一汽丰越的部分股份，总计一汽占一汽丰田汽车销售有限公司51%的股份，而丰田的实际持股也在40％以上。一旦广州丰田与一汽丰田并网，联合销售公司中丰田的持股似乎并无下降之理，广汽的股份只能来自一汽及依附于一汽的天汽、丰越等“泛一汽”力量股份的稀释。而最终的结果很可能是一汽的话语权下降，而丰田取代一汽成为销售公司的主导力量