汽车营销基础与实务-高职汽车类-97248-PPT汽车营销基础与实务第一章广汽丰田例.doc

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1、案例3：《广汽丰田汉兰达，找准目标客户，激活豪华城市SUV市场》09年上市的并激活都市豪华SUV市场的汉兰达，其实在05年下半年就启动了产品规划前期的市场调查，为产品导入做前期准备。尽管当时中国SUV市场的年销量才20多万，SUV占整个乘用车市场份额不过7.3%，而且当时以越野型SUV为主。但借鉴美国市场SUV的发展历程，都市型SUV将会随着中国汽车市场的不断壮大和成熟会越来越受到轿车换购或增购客户的青睐。根据广汽丰田“顾客第一”的理念，首先要找准潜在的目标客户以及他们的需求。针对国外SUV市场按照用途有越野和

2、都市两大类，根据大小存在豪华型、中高级、中级和紧凑型细分的现状，广汽丰田考虑到自身已规划生产中高级轿车凯美瑞地产品特点，首先将目标瞄准同一产品平台的SUV产品，并据此开始了消费者形态及行为调查分析。广汽丰田研发和产品规划人员和丰田相关人员一道，访问了对北京、广州、昆明等SUV消费热点城市，了解、验证SUV的市场走向，市场的消费潜力，客户对SUV车型的看法和期待；并走访经销商和汽车城，经过初步调查后发现，随着中国汽车市场的不断成熟和客户消费能力的提升，对休闲旅游的需求有逐步提高的趋势。随着中国道路改善，重视乘坐舒

3、适性的都市型ＳＵＶ今后有成长的空间。但消费者存在从注重车型外观和价格逐渐向重视性能转变的趋势。随后为了在汽车消费人群中找准汉兰达的目标客户，就必须有针对性了解他们生活形态、消费习惯、于是选择了行内专业的市场调查公司，对北京、上海、杭州、深圳、广州、成都六大城市的目标消费者或相关消费者，按照一定的概率，抽取适当的样本，展开入户家访和重点群体深度访谈会（FGI：FocusGroupInterview）分组调查，来直接倾听消费者的声音、掌握消费者的内心意见、真实需求以及不满意的地方，同时辅之以一定数量的竞品销售商实地

4、调查、座谈，最后确定汉兰达这一待开发的都市豪华细分市场的目标客户为：30~45岁的私人企业主、企业管理层（以个人男性用户中心，大部分用于轿车的增购和换购需求），购车主要为了平时上下班及业务移动，周末办事及休闲（远距离及高速公路使用较多，路况不好的越野使用较少）。这类客户更关注SUV的高安全性、旅行等用途广、室内宽敞舒适性好、视线开阔。当时东风本田CR-V已经在国内进入了中级都市SUV市场，并取得成功，但CR-V的客户主要源于中级车的换、增购客户。而汉兰达则主要面向中高级轿车的换增购车主，同时兼顾少部分对丰田品牌

5、较忠诚的中级车或低端豪华车的换、增购客户。再通过和主要竞品进行比较，以丰富的车辆配置来激活都市豪华SUV这一细分市场，并吸引潜在客户；用差异化产品组合来满足目标客户的不同需求，譬如，用2.7L经济型等级、吸引注重燃油经济性・价格的用户、与竞争经济等级抗衡，吸引中级车的换购、增购客户；用2.7L运动化等级、吸引年轻层・注重个性的中间用户；用3.5L高等级、吸引注重舒适性・地位的高端用户。