服装产品创新对品牌权益的影响：基于消费者的视角.pdf

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1、预测Vo1．33．No．5FORECASTING2014年第5期服装产品创新对品牌权益的影响：基于消费者的视角吴锦峰，常亚平，潘慧明。黄纯辉(1．武汉纺织大学管理学院，湖北武汉430073；2．华中科技大学管理学院，湖北武汉430074)摘要：如何有效地进行产品创新并以此制定一个综合性的自主品牌建设规划，已经成为国内企业由“加工制造型”向“品牌创造型”转型的当务之急。本研究以服装制造业为例，分析了消费者视角的服装产品创新对品牌权益的影响。结果表明，服装产品创新可以划分为设计理念创新、面料创新和样式创新三个维度，这三个雏度能通过服装品牌联想、

2、服装品牌感知质量积极地影响服装品牌忠诚；消费者的服装品牌认知对品牌忠诚的直接影响不显著；设计理念创新能通过服装品牌认知间接地影响服装品牌联想和服装品牌感知质量。本文根据这些发现提出了相应的建议。关键词：产品创新；服装；品牌权益；消费者中圈分类号：F713．55文献标识码：A文章编号：1003-5192(2014)05-0008-07doi：10．11847／fj．33．5．8TheEffectofApparelProductInnovationonBrandEquity：ThePerspectiveofConsumersWUJin-feng

3、，CHANGYa-ping，PANHui—ming，HUANGCun-hui(1．SchoolofManagement，WuhanTextileUniversity，Wuhan430073，China；2．SchoolofManagement，HuazhongUniversityofScienceandTechnology，Wuhan430074，China)Abstract：Takingthegarmentmanufacturingindustryasanexample，thispaperexplorestheeffectofappare

4、lproductinnovationonbrandequityfromtheperspectiveofconsumers．Theresultsshowthatapparelproductinnovationincludesthreedimensions，thatis，designconceptinnovation，modalityinnovation，andfabricinnovation．Thesedimensionspositivelyaffectbrandloyaltythroughthemediatingroleofbrandass

5、ociationsandperceivedquality．Thedirecteffectofapparelbrandawarenessonbrandloyaltyisnotsignificant，whereasdesignconceptinnovationindirectlyaffectsbrandassociationsandperceivedqualitythroughbrandawareness．Somemanagerialimplicationsarediscussedfinally．Keywords：productinnovati

6、on；apparel；brandequity；consumer品牌建设是否成功的关键是该品牌的核心资1引言产．品牌权益是否获得增值。品牌权益是品牌名称走自主品牌发展道路是“中国制造”升级为赋予产品增加的效用或价值⋯，它能增加业务现“中国创造”的唯一出路，这已是业界公认的事实。金流，并对企业在非价格竞争的基础上建立差异化近年来，随着我国经济的跨越式发展、国家产业结的竞争优势极其重要。产品创新是企业建设自构的优化和产业发展模式的调整，许多企业都将建主品牌的重要途径，这一观点已得到企业界和许多设自主品牌作为一项重要的发展战略，特别是在服学者的认同

7、。然而，许多企业尽管在定价、渠道装行业，涌现出了一大批“中国驰名商标”的服装和广告方面有良好的表现，但由于缺乏产品创新品牌。为建立和强化自主品牌，许多服装企业在广(或产品创新的表现太差)而难以使品牌权益获得告、价格形象和渠道方面进行了大量营销投资。但持续、稳定的增值。因此，如何有效地进行产品创是，我们发现，一些企业的营销投资并没有带来预新并以此制定一个综合性的自主品牌建设规划，已期的效益，这些投资在品牌推广方面产生的效果往经成为国内企业由“加工制造型”向“品牌创造型”往只是“昙花一现”，虽然在短期内吸引了消费者转型的当务之急。的“眼球”，但

8、并未赢得消费者对品牌的长期偏好。从消费者视角来看，品牌权益代表了由营销活收稿日期：2013-07-25基金项目：国家自然科学基金资助项目(71172002，71072032，71