虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究.pdf

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1、摘要通过了解、预测消费者的需求，，创造出消费者喜爱的产品从而占据理想的市，场位置，获取竞争优势这是每个企业追求的目标。随着全球竞争的日趋激烈和网络信息的海量传播，消息灵通的消费者对产品的要求越来越高，企业产品的生命周。期越来越短，竞争优势越来越难保持企业为了获取竞争优势，创新的边界从纪织、内部转向外部，创新模式从传统的封闭创新到协作创新开放创新、共同创造。创Ｓａｎ２０２新革命成为继农业革命、工业革命、信息革命的第四波革命浪潮（ｇ，１）。化ａｈａｌａｄ等（２００４）提出了Ｗ消费者为中私的产品创新思想，从绝织外部角度关

2、注组织如何更好地接近消费者，使组织获取感知外部消费者需求的新方法和动态能力。越来越多的企业通过与消费者共同创新获得可持续的竞争优势：比竞争对手更快地＂＂识别新出现的市场机遇，更有效地扬弃建立的假设和实践、更好更快地响应潜在消费者的需求、缩短错误学习周期、创造出更多的新产品、扩大市场份额、产生额外的回报和效率儿ａｗｅｒ，２００巧。越来越多的证据表明与消费者共同创新的企业开发新产品成功率更高。互联网技术让世界变成了一个社区，企业降低交易成本创造销售奇迹的同时可－－Ｗ发现很多好的想法（科特勒，２００３，Ｐ．５９６３２

3、００９Ｐ．２４２２４３，，，）很多企业利用虚拟品牌社区进行创新，随着越来越多的企业利用虚拟品牌社区与消费者合作创新，对个体创新行为的研究跨越了必理学领域，市场营销学者对消费者创新机制和。创新能力的研究也在逐渐增加消费者对创新的贡献差异很大，识别和选择有创造力的消费者很重要。国内对这种现象的研究还比较少。本文通过梳理现有的相关研、究文献，发现消费者知识与创造力的关系物质激励和声誉激励对消费者产品创新、行为的影响关系存在争议，自由氛围对消费者产品创新行为的影响关系消费者不同的创新行为需要哪些创造力维度组合有待研究。基

4、于现有研究存在的争议和不足：，作者确定了本文研究的问题主要有消费者创造力和创新行为的构成维度；消、费者不同的产品创新行为需要哪竺创造力构成维度组合；虚拟品牌社区激励自由氛围这些社区环境因素对消费者创造力维度与产品创新行为关系的调节作用：人曰统计学变量对虚拟品牌社区消费者创造力的影响。围绕本文研究的问题，作者运用屯、理学的创造力理论、社会学社会交换理论和态度与行为关系理论，构建了本文的研究模型并提出了研究假设。个软件虚拟品牌社区为研究案例，运用文献研究Ｉ法、网络日志法、半开放访谈法，确定Ｔ消费者创造力、产品创新行为的

5、维度，形成了消费者创造力、产品创新行为、虚拟品牌狂区环境量表，Ｗ有效地检验虚故品牌社区消费者创造力对产品创新行为的影响机理，识别有利于消费者参与产品创新活动的虚拟品牌社区环境。对Ｈ个虚拟品牌社区消费者进斤问卷调查，对调查数据实证分析，本文得出Ｗ下结论：消费者不同创造力维度组合对不同产品创新行为影响显著，满费者知识对产品创新斤为影响最大，消费者产品创新行为的原则是获取奖励动机原则，消费者控制点对产品创新行为没有显著的影响。自由氛围对获取奖励动机与产品创意行为、产品测试行为和产品促销行为的关系存在正向的调节作用；声誉激

6、励对消费者知识与产品促销行为的关系存在正向的调节作用，声誉激励对获取奖励动机与产品促销行为的关系存在正向的调节作用，声誉激励对兴趣动机和产品测试行为的关系存在正向的调节作用，声誉激励对产品喜爱动机和产品促销行为的关系存在负向调节作用；物质激励对消费者知识与产品促销行为的关系存在正向调节作用，物质激励对获取奖励动机与产品测试行为的关系存在正向的调节作用，物质激励对产品喜爱动机与产品促销行为的关系存在正向的调节作用。不同年龄阶段兴趣动机、获取奖励动机存在显著差异一。本文的研究发现了些与正式组织员工创造力相关研究不同的结

7、论：虚拟品牌社区消费者创新的原则是获取奖励动机原则，兴趣动机对产品创意行为影响不显著；物质激励对消费者兴趣动机与产品创新行为的关系不存在调节作用。：本文对实证结果进行了讨论，并得出了管理启示企业在管理虚拟品牌社区过程中，要提升虚拟品牌社区内容质量，；理解消费者的不同参与动机满足消费者的不同动机；有针对性地邀请消费者参与产品创新活动；根据不同的产品创新行为创造不同的虚拟品牌社区氛围；善于运用激励手段；善于提供信息反馈机制；做消费者认同的好产品，让消费者有快乐的体；在消费者参与虚拟品牌社区活动的过程中验。最后指出了

8、本文研究的不足和未来的研究方向一。由于送研究领域处于新兴阶段，还有很大的探索空间，存在很多问题和现象有待研究，期待今后有更多的学者