消费者创新性对移动购物意愿的影响--基于扩展的技术接受模型视角.pdf

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1、中国流通经济2015年第7期口市场分析消费者创新性对移动购物意愿的影响基于扩展的技术接受模型视角刘遗志．刘煜(中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073)摘要：在移动购物蓬勃发展背景下，研究消费者移动购物接受意愿具有十分重要的现实意义。基于扩展的技术接受模型，就消费者创新性对移动购物意愿的影响进行实证研究发现，消费者创新性显著影响感知有用性、感知易用性和感知娱乐性；感知易用性显著影响消费者移动渠道信息搜寻满意；感知有用性通过信息搜寻满意的中介作用显著影响移动购物意愿；感知娱乐性显著影响信息搜寻满意；信息搜寻满意显著影响移动购物意愿。关键词：消费者创新性；移动购物

2、；技术接受模型中图分类号：F7l3．55文献标识码：A文章编号：1007—8266{2015)07—0102—07中国互联网信息中心(CNNIC)~2013-2014模型能够有效阐述传统组织情境下员工对技术的年中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014非自愿接受行为，而无法有效诠释用户主动接受年6月，我国手机网民规模达到5．27亿，较2013年移动信息系统的行为oI除此之外，技术接受模型底增加了2699万人，手机网民规模首次超过传统主要根据技术特性即有用性和易用性来预测和解个人计算机(PC)网民规模。其中，手机网络购物释消费者信息系统接受行为，而忽视了人的情感用户规

3、模达到20499万人，网民使用率38．9％，年体验。奇尔德斯(Childers)等1在对网站功效性增长率168．5％，移动购物正在经历跨越式发展。⋯与娱乐体验的研究中发现，消费者采用网络购物在这样的背景下，对消费者移动购物接受意愿进时，情感乐趣因素比信息技术因素的影响要大。行研究具有十分重要的现实意义。因此，本文在消费者感知移动信息系统有用性和使用难易程度的基础上增加了娱乐性，将之作为一、文献回顾与研究综述影响消费者移动购物行为的前置因素。同时，外部因素(如消费者任务、特征等)的引入使技术接1．技术接受模型受模型具有了更好的预测力和解释力。1基于此，移动购物是近年来出现

4、的一种新型购物方本文将消费者创新性作为扩展的技术接受模型的式，目前相关研究还相对缺乏。现有文献显示，很外部因素。多关于信息系统接纳行为的相关研究都是基于技2．消费者创新性术接受模型(TechnologyAcceptanceMode1．TAM)使用互联网进行购物有别于传统购物方式，展开的，技术接受模型能够较好地解释互联网购因此互联网购物行为被很多学者视为一种具有创物情境下的购物者信任和购买意向。尽管如此，新性的购物行为并围绕创新人格特质对该购物方研究情境的变化仍然使得经典技术接受模型对新式的影响进行了大量相关研究0[6事实上，将网络型信息技术使用行为的解释不够充分。技术接

5、受购物作为一种创新并在互联网研究领域导人消费102者创新性是当前研究网络购物行为一个重要的组正向影响；成部分。西特林(Citrin)等采用多元回归方法，H2：消费者创新性对感知易用性具有显著的实证检验了消费者创新性对其网络购物行为具有正向影响；直接影响。常亚平等指出，消费者创新性与网H3：消费者创新性对感知娱乐性具有显著的络购物意向显著正相关。戈德史密斯(Goldsmit)~1正向影响。的研究表明，可根据消费者创新性水平的高低来消费者主观上认可信息技术系统，即为感知预测消费者网络购买意向和行为。李(Lee)t⋯研有用性。在移动商务领域，没有时间和空间限制究指出，相对于传

6、统消费者，网络消费者创新性水地进行信息搜寻和购物是移动信息系统有用性的平较高，承担风险的意愿较强。李季等指出，消体现，对移动信息系统的感知有用性程度会显著费者使用互联网进行购物的意向受其创新特质影影响消费者移动购物意向。¨’消费者感知到技术响。由上述分析可以看出，尽管学者们就消费者信息系统越有用，信息搜寻就会越满意。吉姆(Gi—创新性对传统互联网络购物行为的影响进行了大mul1)等¨对用户移动银行使用意图进行研究发量研究，但有关消费者创新性对与传统互联网购现，感知有用性对意图具有显著正向影响。克莱物存在显著区别的移动购物行为的影响却研究得英吉楞(Kleijnen)等¨对

7、移动服务意图进行实证相对较少，因此本文的研究具有一定的理论价值。研究发现，感知有用性显著影响使用意图。技术接受模型认为，消费者主观上认知的使用难易程二、研究模型与测量变量度会显著作用于消费者对信息系统或技术的采纳意图和行为。易用性反映了消费者主观上对信息林(Im)¨研究认为，消费者创新性不仅体现系统使用难易程度的感知，会显著影响其对信息在率先接受和使用新产品上，还包括通过各种途系统的使用态度。消费者感知到信息系统越容径积极寻找并处理与新产品有关的信息上。创新易使用，对商品和服务进行信息搜寻的过程就会型消费者所收集的与移动购物有关的信息越多