消费者选择O2O模式消费意愿影响因素研究基于(TAM)技术接受模型

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1、总第591期第28期管理观察ManagementObserver2015年10月上旬出版消费者选择020模式消费意愿影响因素研究：基于(TAM)技术接受模型陈有利，杨秀刚(博仁大学，泰国曼谷10210)摘要：本文基于技术接受理论(TAM)提出消费者选择020模式消费意愿模型。通过问卷调查，利用数理统计分析，针对中国消费者的选择态度和消费意愿进行研究。研究结果显示：消费者网购经验与感知有用和感知易用有负向影响；消费者感知有用和感知易用对使用态度有正向显著影响；消费者感知有用对其消费意愿有正向显著影响；消费者使用态度对其消费意愿有正向显著影响。关键词：020模式消费意愿技术接受模型Fa

2、ctorsAffectingtheIntentionofUtilizing020ConsumptionModeinChina：AperspectiveofTechnologyAcceptanceMode(TAM)ChenYou-li，YangXiu—gang(DhurakijPunditUniversity,DPU，ThailandBangkok10210)结合本文研究结论，对020模式应用的企业提出了以下几点建议：为消费者提供更多的便利(感觉易用)，并为消费者创造更多的价值(感觉有用)；应考虑细分市场，包括产品、价格、渠道和促销等。同时要选择适合于自身发展的行业或产品服务；做好基

3、础性的产品和服务，比如支付手段、信息安全与网络建设等。一、绪论中国的网购市场已进入快速增长期，市场交易规模急剧攀升，交易范围不断扩大。来自中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，2013年网购市场零售业资金交易量占据社会消费品零售总量的7．9％。中国网购市场增长速度和规模出现了超常规的突破，整体交易资金量达到1．85万亿元，比上一年增长了40．9个百分点。在此背景下，网络购物与实体购物不断创新与融合，新的产品和服务层出不穷、新的商务模式在不断涌现。随着团购类网站的出现和其爆发式的增长，020的电子商务新模式很快被国内外投资者与创业者所追捧。

4、2014年初，阿里巴巴集团宣布对银泰百货商业战略投资近54亿元，双方的整合将实现资源优势互补，建立从线上到线下的未来商业基础设施系统。与此同时，京东商城宣布与中国15个城市的一万家便利店实行020模式的合作。在电子商务巨头陆续实施020商业模式战略布局的同时，中国最大的传统电器零售商苏宁电器也开始了电商化进程，实行“一体两翼”战略，同时宣布线上线下同价，至此作为传统电器零售商的苏宁开启020零售业态的序幕。2014年8月29目，万达集团联合百度公司和腾讯公司宣布战略合作。新成立的万达电子商务公司计划投资250亿元港币，致力于打造020平台下的融合线，这是截止到目前中国投资020领域

5、的最大一次合作。作者简介：陈有利(1975一)，男，籍贯：吉林，学历：硕士研究生(MBA)，研究方向：商业模式，整合营销传播杨秀刚(1973～)，男，籍贯：湖南怀化，学历：博士，职称：导师，研究方向：经济与管理．·5l产业与企业据投中集团调研报告数据显示，从2010年至今的3年时间，至少有近60多家020模式的企业获得了风险投资，仅2013年以来投资金额更是接近了70亿元人民币。在资本市场的推动下，020商务模式成为又一个创业投资的热点。在020商业模式备受关注的同时，也受到来自行业内外专业人士和大众的各种质疑。在各大传统电商和零售巨头纷纷投入巨资涉足020领域同时，以团购网站为代

6、表的020商业模式的早期实践者在经历过“千团大战”后，多数网站如今已经是折戟沉沙，销声匿迹。020商业模式作为电子商务与传统商业相结合的产业新范式，必将影响消费者的购买选择。本研究基于TAM技术接受模型，构建出影响消费者选择态度与行为的相关变量因素，建立本文研究模型。通过对相关理论文献推论出研究假设。经实证研究找出消费者选择020模式的消费意愿影响因素，以求解决020商业模式在实际应用中遇到的问题。在瞬息万变的外部市场环境下，了解消费者选择态度和行为意愿，为企业实施020商业布局和市场营销提供参考。二、文献综述(一)消费者态度、意向和行为理论消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益

7、在情感上表现出来的一种反应，(利昂·G·希夫曼等，2011)。意向是指消费者对事物的属性包括利益在内所持有的认识，是个体预计完成某项特定行为的强度(江林，2011)。随着对消费者行为的不断深入研究，学者们建立了有关态度、意向和行为关系的理论模型。在这些理论模型中，尤其以理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型(TAM)较为典型。这几个理论通常被用来分析消费者的行为路径。理性行为理论(TRA)由美国学者菲什拜因(Fishbein)和阿耶兹(Ajzen)两人于1975年