O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究_杨晓蕾

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1、2014年12月中国林业经济Dec.2014第6期（总第129期）CHINAFORESTRYECONOMICSNo.6(Total129)理论研究O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究杨晓蕾，罗正公（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨150040）　　摘　要：基于技术接受模型构建了O2O模式下消费者购买意愿影响因素的理论模型，重点研究在O2O模式下影响消费者购买意愿的关键性因素及其各因素之间的关系。结果表明：用户体验、信任、感知有用性和感知易用性对O2O模式下消费者购买意愿有正向影响关系；感知风险对O2O模式下消费者购买意愿有负向影响关系；感知

2、易用性对感知有用性有正向影响关系；信任和用户体验对感知风险有负向影响关系。关键词：O2O模式；购买意愿；技术接受模型　　中图分类号：F724.6文献标志码:A文章编号：1673-5919（2014）06-0026-04ResearchontheInfluenceFactorsofCustomers’PurchaseIntentionintheO2OModeYANGXiao-lei,LUOZheng-gong(CollegeofEconomicsandManagementofNortheastForestryUniversity,Harbin1

3、50040,China)Abstract:BasedontheTAM,thepaperconstructsaninfluencingfactorsmodelofconsumers’purchaseintentionintheO2Omode,studyingthemajorinfluencingfactorsaboutpurchaseintentionandthemutualrelationshipbetweenthem.Theresultsshowthat:userexperience,trust,perceivedusefulnessand

4、perceivedeaseofusehavepositiveinfluencesonconsumers’intentiontopurchase;perceivedriskhasnegativeinfluenceonconsumers’intentiontopurchase;perceivedeaseofusehaspositiveinfluencesonperceivedusefulness;trustanduserexperiencehavenegativeinfluencesonperceivedrisk.KeyWords:O2Omode

5、;purchaseintention;TAMO2O模式即OnlinetoOffline,简称O2O模式，式下消费者购买意愿的影响因素及这些因素间的相是指线上购买线下服务，之后去实体店享受服务，线互关系，并根据研究结果提出建议，为O2O模式运[1]上推广带动线下交易。2008年11月Groupon在美营商提供借鉴。国的成立拉开O2O模式的序幕，2010年11月，O2O1　相关理论与文献模式在我国流行起来。现阶段，对O2O模式的研究1.1　O2O模式大多停留在发展现状、未来趋势、运作特点、与传统O2O模式将线下商务机构与互联网联合，让模式的比较、

6、消费者行为等方面，对消费者购买意愿互联网成为线下交易的前台，在线购买线下服务，的研究较少。由于决策行为都是由购买意愿导致的，到线下享受服务。这种商务模式利于加强消费者而购买意愿作为一种心理学现象，它的产生机理是购买意愿，提高商家销售业绩。不变的，因此，传统的购买意愿和网络环境下购买意O2O模式的核心理念是把线上客户吸引到线下愿的相关研究都有很重要的参考价值。本文在前人实体店，通过在线支付到线下实体店享受服务，实时的研究基础之上，结合技术接受模型，分析O2O模对消费数据进行统计，把数据提供给商家，再把商[2]家的产品信息及时准确地传达给消费者。

7、　　收稿日期：2014-1０-02　1.2　购买意愿　　第一作者简介：杨晓蕾（1989-），女，山东聊城人，硕士研Ajzen认为意愿是所有行为表现的必要过程,究生。是行为显现前的决定。Fishbein提出意愿是个人主　　通讯作者：罗正公（1974-），男，哈尔滨人，副教授，从事市场营销方面研究。观认知上从事特定行为的概率。以此为基础进行延·26·杨晓蕾，等：O2O模式下消费者购买意愿影响因素研究理论研究伸，购买意愿即为消费者购买某种产品或者服务的变量来间接影响消费者的态度、意愿和行为等。其中，主观概率，是消费者的一种心理感受。感知有用性指个体

8、相信使用一种特定的新技术将对在O2O模式下的消费者主要是通过网络查询其有所帮助，感知易用性指个体对使用新系统感知商品信息，线上支付，线下体验，与传统的购物渠道到的难