跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究

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1、学校代码：１００３６＾＾１９５１丨ｆ（兮質暴卢表ＵｎｉｖｗｓｉｔｙｏｆＩｎｔＭｍｔｉｏｉｉａｌＢｕｓＩｍｓｓａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ靖士營像讼式跨境电商平台）肖费者购头意愿的影响因素研究学位类型：同等学力论文作者：巨春苗培养学院：国际经济贸易学院专业名称：国际贸易学指导教师：王健教授２０１８年１１月跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究学位类型：同等学力论文作者：巨春苗培养学院：国际经济贸易学院专业名称：国际贸易学指导教师：王健教授2018年11月ResearchOnFact

2、orsInfluencingConsumers’PurchaseIntentionOnCross-borderE-CommercePlatform摘要近年来，跨境电子商务在我国迅速发展，成为推动我国外贸发展的新途径。为了鼓励和支持跨境电子商务的发展，政府不断的制定和调整跨境电商政策，为跨境电商的自由发展创造舒适的政策环境，同时又保证了跨境电商规范化、有序化发展，让更多的消费者与国际接轨。随着我国居民生活水平的提高，居民消费需求发生转型升级，越来越多的消费者选择购买国外商品，在各种有利环境下，跨境电商平台成为代购、海淘之外购买国外商品的新途

3、径。研究跨境电商平台哪些因素影响消费者的购买意愿，有利于帮助跨境电商企业对其平台进行相应改进，促进跨境电商企业发展，促进我国跨境电商的发展，从而促进我国对外贸易的发展。本文依据消费者行为理论和消费者感知价值理论，主要从跨境电商平台角度，对影响消费者购买意愿的因素进行分析，识别出商品因素、购物体验因素和电商平台因素三个外部变量，依据TAM模型，识别出代表消费者感知收益的感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任四个认知变量，以及一个态度变量购买意愿，建立本文的研究模型和假说。根据模型设计调查问卷，使用“问卷星”制作问卷，通过微信朋友圈进行

4、问卷发放和传播，对收集的数据通过SPSS21统计软件进行信度和效度检验，相关分析和回归分析，对研究假设进行实证验证。研究结果表明，商品种类数量对感知易用性有显著的正向影响，跨境电商平台订货环节对感知易用性有显著的正向影响，支付环节对感知安全性有显著的正向影响，售后服务环节对感知有用性、感知易用性和感知安全性都有显著的正向影响，平台类型对感知有用性有显著的正向影响，平台营销活动对感知有用性和感知安全性有显著的正向影响，平台界面对感知有用性有显著的正向影响；感知有用性、感知易用性和感知安全性对购买意愿都有显著的正向影响，感知信任在感知有用性和

5、购买意愿之间起部分中介作用，感知信任在感知安全性和购买意愿之间起完全中介作用；对于不同类型的平台，影响购买意愿的主要因素不同，招商型平台的主要影响因素是平台因素，自营型平台的主要影响因素是购物体验因素。根据验证结果，从提升商品因素、优化购物体验环节和加强电商平台建设三个方面对我国跨境电子商务平台的发展提出改进建议，以便跨境电商企业可以借鉴，从而促进我国跨境电子商务的发展。关键词：跨境电商平台，购买意愿，技术接受模型，问卷调查IAbstractInrecentyears,cross-bordere-commercehasdevelopedr

6、apidlyinChinaandhasbecomeanewwaytopromotethedevelopmentofChina'sforeigntrade.Inordertoencourageandsupportthedevelopmentofcross-bordere-commerce,thegovernmenthascontinuouslyformulatedandadjustedcross-bordere-commercepoliciestocreateacomfortablepolicyenvironmentforthefreede

7、velopmentofcross-bordere-commerceandensurethestandardizationandorderlydevelopmentofcross-bordere-commerce,letmoreconsumersconnectwiththeinternationalmarket.WiththerisinglivingstandardsofChineseresidents,theconsumptiondemandofresidentshasundergonetransformationandupgrading

8、,andmoreandmoreconsumerschoosetopurchaseforeigngoods.Invariousfavorableenvironments,thecross-bor