基于UTAUT模型的消费者网络购物影响因素研究.pdf

《基于UTAUT模型的消费者网络购物影响因素研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、基于UTAUT模型硇消费者网络购物i．~gH因素研夯口谭春辉张洁曾奕棠：(1．华中师范大学信息管理学院，湖北武汉430079；2．武汉大学信息管理学院，湖北武汉430072)[摘要]以UTAUT模型为基础，将绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、促成因素、消费者创新性作为核心变量，同时将网购频率、月可支配收入和消费者创新性作为调节变量，提出初始理论模型和假设，并采用结构化模型方法来进行验证。实证结果表明，绩效期望、促成因素、消费者创新性对消费者采纳网络购物具有正向影响，感知风险对消费者采纳网络购物具有负向影响，而努力期望、社会影响并不会正向影响消费者的网络购物意愿。另外，网购

2、频率、月可支配收入、消费者创新性等三个调节变量对主要变量间的关系有或多或少的影响。[关键词]UTAUT；网络购物意图；网络购物行为；网络购物[中图分类号]F224．7[文献标识码]A[文章编号]1003—1154(2014)03—0028—03自整合型技术接受与使用理论模型(uTAuT)于个体认为使用系统对工作有所帮助的程度。努力期2003~[e提出以来，国外多有学者利用UTAUT模型分望的细分来源变量包括感知易用和复杂性，用来表析网上购物行为，如BarnesGno发现，努力期望、征个体认为使用系统需要付出努力的多少。社会影绩效期望、感知价值等外生趋动因素与感知乐趣、个响的细分

3、来源变量包括社会因素以及映像／兼容性，性化等内生趋动因素，会同时影响网上购物意图；用来表征个体感知受周围群体的影响程度。促成因M~intymaki和Salo利用HabboHotel的用户数据，基于素的细分来源变量包括促成条件和行为控制认知，UTAUT模型分析了虚拟社区的购物行为。但是，国内用来表征个体感知组织在相关技术、设备方面对使学者多将uTAuT模型用来解释信息技术接受行为，用系统的支持程度。行为意愿和配备条件直接决定而用于分析网络购物行为的相关研究则非常稀缺。了使用行为，而绩效期望、努力期望、社会影响是通本文的研究目的是以UTAUT模型为基础，对消过影响行为意愿而间接影响

4、使用行为。费者网络购物意愿、行为进行实证研究，找出基于U—UTAUT模型已成为预测和解释使用者接受信息TAUT模型的消费者网络购物的影响因素，以期为企技术行为的可靠有效模型之一。业的电子商务活动提供借鉴参考。二、模型构建与研究假设一、UTAUT模型概述首先，~@UTAUT模型作为网络购物的接受和使2003年，Venkatesh等在借鉴以往信息技术接用模型的基础模型。其次，基于感知风险理论和创新受模型理论的基础上，提出了一个较为全面和完善扩散理论，对网络购物用户的接受和使用模型进行的模型，即uTAuT模型。UTAUT模型将变量划分为两补充。在保留“绩效期望”、“努力期”、“社会影

5、响”、“促类。一类是核心变量，包括绩效期望、努力期望、社会成因素”四个变量的基础上，增加了“感知风险”和“消费影响和促成因素等四个变量；一类是对核心变量具者创新性”两个变量。最后，对UTAUT模型的调节变量有显著影响的调节变量，包括分别为性别、年龄、自进行修改，使模型具针对性。最终选取的调节变量为：网愿性和经验等四个变量。绩效期望的细分来源变量购频率、月可支配收入和消费者创新性。包括感知有用、工作适配性以及成果期望，用来表征基于UTAUT模型，提出本文研究的初始模型，如[基金项目]教育部人文社会科学研究一般项目(09YJA870010)目囵管理现代化图l所示。消费者影响效果更大

6、。H5b：促成因素会正向影响消费者的网络购物行为，对于月可支配收入低的消费者影响效果更大。H5c：促成因素会正向影响消费者的网络购物行为，对于消费者创新性低的消费者影响效果更大。第六，消费者创新性与网购意愿。H6：消费者创新性会正向影响消费者的网络购物意愿。第七，网购意愿与网购行为。H7：消费者的网购物意愿会正向影响消费者的网购行为。三、实证检验图1研究模型与假设相关假设如下：(一)变量测量和数据收集第一，绩效期望与网购意愿。H1：绩效期望会正根据所建立的研究模型，本研究主要变量中共向影响消费者的网络购物意愿。H1a：绩效期望会正涉及2个因变量(网购意愿、网购行为，同时，网购意

7、向影响消费者的网络购物意愿，对于网购频率高的愿又是网购行为的自变量)和6个自变量(绩效期望、消费者影响效果尤为明显。Hlb：绩效期望会正向影努力期望、社会影响、感知风险、促成因素、消费者创响消费者的网络购物意愿，对于月可支配收入高的新性)。为了确保测量工具的信息与效度，本文在国消费者影响效果尤为明显。Hlc：绩效期望会正向影内外现有文献提出来的相对成熟的指标体系基础响消费者的网络购物意愿，对于消费者创新性低的上，结合我国实际情况，对各变量的测量指标进行修消费者影响效果尤为明显。订与增删。初始