基于UTAUT模型的网络团购意愿影响因素-论文.pdf

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1、2015年8月山东工商学院学报Aug．2015第29卷第4期JournalofShandongInstituteofBusinessandTechnologyVo1．29No．4。‘。‘。。。。。。。。5经济管理研究2doi：10．3969／j．issn．1672—5956．2015．04．013’．o．o．o．o．o．o基于UTAUT模型的网络团购意愿影响因素李燕，王东华(大连理工大学管理与经济学部，辽宁大连116024)[摘要]在吼uT模型的基础上，加入网络团购的产品因素、感知风险以及网购经验三个新的变量，构建了消费者网络团

2、购意愿影响模型并提出相关假设，之后实证检验分析了模型和假设的合理性。主要采用问卷调查的方法获取研究数据，利用SPSS19．0和AMOS17．0进行实证分析，研究结果指出影响消费者网络团购意愿的影响因素先后是：绩效期望、努力期望、网购经验、感知风险、产品因素、促进条件、社会影响；并且验证了uTAUT模型在网络团购这种新型的电子商务模型下的消费者的接受过程，网络团购感知风险负向直接影响网络团购行为意愿，社会影响并不直接影响网络团购行为意愿，产品因素通过影响绩效期望来影响网络团购行为意愿。[关键词]网络团购；UTAUT模型；感知风险；

3、行为意愿；影响因素[中图分类号]F713．5[文献标识码]A[文章编号]1672—5956(2015)04—0073—07一、引言二、理论及研究假设网络团购(OnlineGroup—buying)是以计算机(一)UrAUT模型和互联网技术为依托而产生的一种新型的购物方2003年，Venkatesh、Morris和Davis等对理性式，是有相同购买意愿的用户以团购网站为平台行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、技术接受所联合起来购买同一种产品或服务的商业性活模型(TAM)、动机模型(MM)、创新扩散理论动。目前对网络团购的研

4、究多限于从网络团购现(IDT)、社会认知理论(SCT)等八个模型中的二十象、网络团购模式、网络团购特性以及网络团购的多个变量进行归纳整合，提出了技术采纳利用整优劣势等方面进行的定性研究，在网络团购行为合理论(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseof意愿方面的研究比较少。因此本研究以uTAUTTechnology，uTAuT)⋯。模型的检验结果显示，模型为基础，结合感知风险理论，增加网络团购感UTAUT比八个基础模型分别测量的结果都较好，知风险这一变量，并结合网络团购的特性，引入网对使用者信息技术接受的解

5、释能力达到近70％。络团购产品特征，因为网络团购是在普通网上购在uTAuT模型中，八个模型中的二十多个变物的基础上发展起来的，本文还研究探索了网购量被整合为四个核心变量以及四个调节变量。核经验对网络团购行为意愿的影响，分析影响网购心变量：绩效期望(PerformanceExpectancy)、努力团购行为意愿的因素以及之间的相互关系，以期期望(EfortExpectancy)、社会影响(SocialInflu—为我国网络团购网站的运营以及商家的营销提供ence)和促进条件(FacilitatingConditions)；调节变可

6、参考性意见。量：性别(Gender)、年龄(Age)、经验(Experience)[收稿日期]2014—09—30【作者简介]李燕，1991年生，女，山东济宁人，大连理工大学硕士生，研究方向为运营管理，(电子信箱)liyan—dlut@163．corn。王东华，1957年生，女，辽宁大连人，大连理工大学副教授，研究方向为工业工程和运营管理。一73—和使用自愿性(VoluntarinessofUse)。对于四个控价、现价、折扣率、品牌、客户评价、有效期限、使用制变量，虽然八个原有模型并未涉及，但是不同学地点、使用其他限制等信息。产

7、品本身是吸引顾者曾对其都展开过相关研究，验证了控制变量的客购买的根本，郑淞月等以美团网的餐饮类产品作用。UTAUT模型如图1所示。为研究对象的研究中，研究结果显示产品折扣率、产品有效期、使用限制影响购买行为，而商品品牌、消费地理位置对购买行为的影响并不明显_2。CNNIC的网络团购调查报告也显示产品或服务的价格折扣、地理位置、需要程度、服务提供商品牌、消费时间期限、用户评价等因素是影响消费者进行团购的主要因素J。宁连举、张莹认为是消费者在进行网络团购时最关注的的产品团购价格J。McKechnie等研究显示产品团购价格的不同呈现方

8、式对消费者个人的选择偏好、感知价值和商家促销效果的影响是不一样的J。消费者在图1UTAUT理论模型网站页面感知到的产品因素与自身感知到的绩效(二)模型构建与假设提出期望有一定关系。对此，本文提出以下假设：网络团购是以计算机和互联网技术为依托而Hl：网络团购产品因