公司社会营销对基于顾客品牌权益的影响

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1、第12期总第170期商业经济与管理N0.10Vol.1702005年12月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONDee公司社会营销对基于顾客品牌权益的影响喻冬梅，刘伟，汪锋(重庆大学，重庆400030)摘要:本文界定了公司社会营销与基于顾客品牌权益，从六个方面论述了公司社会营销对基于顾客品牌权益的影响，同时提出了进行公司社会营销的一些方法。关键词:品牌权益;基于顾客的品牌权益;公司社会营销中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000一2154(2005)12一0064一

2、05市场竞争的激烈、市场信息的透明、产品的同质办的农夫山泉阳光工程计划从2002年到2008年，化、消费者的成熟，使企业逐渐认识品牌的巨大价为期7年，为贫困地区的中小学校捐赠体育器材。值。如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，吸同时，中央电视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫引消费者眼球，并进一步建立起消费者对品牌有利困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者的、强烈的、独特的联想，进而引起对品牌积极正面耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告的态度，从而增加销量、带来顾客忠诚就成为企业品增加了“爱”的内容，

3、甚至有人会将“阳光工程”与“希牌管理中的重要任务。在这种情况下，公司社会营望工程”联系起来，这无疑对品牌形象的提升又起到销的使用就越来越普遍，因为它有助于实现企业的一般“自吹自擂”广告所达不到的效果。再如，联合上述目标，提升品牌权益。本文介绍了公司社会营利华推出的“青山绿水”计划，柯达赞助中国风景区销和基于顾客品牌权益的概念，阐述了构建基于顾活动，以及宝洁最近开展的活动将旗下的两个品牌客品牌权益的模型，在此基础上论述公司社会营销Always和Tampax与妇女健康问题联系起来等等。对基于顾客的品牌权益的影响，并指

4、出了如何进行驱动公司社会营销迅速增长的一个因素是:营销经公司社会营销。理认识到，顾客对公司作为一个整体和公司在社会中被感知的角色，能显著影响一个品牌的强势程度一、公司社会营销和顾客品牌权益的界定和权益。(一)公司社会营稍(CSM)公司社会营销可以用来满足多重目的。一个成Drumwright和Murphy(2001)把公司社会营销功的CSM项目能够贯彻公司的目标，包括在顾客心(Corporatesocietalmarketing)定义为包含至少有一个中提升公司形象以创造差异化的优势，以及通过建与社会福利相关的、非赢

5、利为目的的、并且使用公司立与顾客之间情感的、乃至精神的纽带来将自身从和/或合作伙伴资源的营销行动。当前，公司社会营竞争中差异出来。此外，CSM项目可以提供一个销(CSM)在国内外都被企业广泛采用，例如，由农夫“善意的蓄水池”，它能抵抗批评，克服由危害事件带山泉有限公司和国家体育总局器材装备中心联合主来的负面影响。虽然CSM项目能够带来多方面的收稿日期二2005-08-22作者简介:喻冬梅(1980一)，女，四川沪州人，重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生;刘伟(1964一)，男，贵州都匀人重庆大学经济与工商管理学

6、院教授，博导，工学博士;汪锋(1982一)，男，重庆人，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生。第12期喻冬梅，刘伟，汪锋:公司社会营销对基于顾客品牌权益的影响潜在利益，但在本文中我们将集中讨论公司社会营的动机，出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确销项目在塑造品牌权益上带来的好处，因为它在品地估计品牌的价值;二是基于战略的动机，改善营销牌营销中扮演了比其它方面更重要的角色。生产率(Keller,1993)。考虑到竞争的加剧，成本的(二)基于顾客的品牌权益不断上升以及平衡各个市场的需求，企业势必寻求品牌权益在英文文

7、献中是“brandequity"，国内提高自身营销支出效率的办法。营销经理需要对消的学者在引人这个概念后，比较有代表性的翻译是费者行为有一个更彻底的理解，作为制定更好的关商标资产(符国群，1999);品牌资产(卢泰宏，2000);于目标市场定义和产品定位的战略决策的基础。本品牌权益(范秀成，2000)。学者们不仅在翻译上存文从战略动机出发，来考虑品牌权益的问题。Kellei在不同的版本，而且在对“brandequity”概念的理解(1993,1998)将基于顾客的品牌权益定义为因顾客上也不相同。于春玲(2003)

8、在总结了国内对“brand的品牌知识导致的对品牌营销的差别化反映。消费equity"概念的翻译和理解后，认为还是将其翻译为者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键品牌权益更为合适:“因为无论如何理解和翻译，都所在。品牌知识由以下两部分组成:品牌意识和品不能脱离开BrandEquity的本原是人们为了探究品牌形象。品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，牌资产为什么存在价值