基于顾客感知的网络直播营销对企业品牌形象影响的实证研究

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1、分类号F27密级不保密UDC学校代码10500硕士学位论文（全日制学术学位）题目：基于顾客感知的网络直播营销对企业品牌形象影响的实证研究英文题目：AnempiricalstudyontheinfluenceofLiveWebcastMarketingonEnterpriseBrandImagebasedonCustomerPerception学位申请人姓名：张晶申请学位学科专业：企业管理指导教师姓名：魏想明二○一八年五月分类号F27密级不保密UDC学校代码10500硕士学位论文题目基于顾客感知的网络直播营销对企业品牌形象影响的实证研究英文题目Anempiricalstudyo

2、ntheinfluenceofLiveWebcastMarketingonEnterpriseBrandImagebasedonCustomerPerception研究生姓名（签名）张晶指导教师姓名（签名）魏想明职称教授申请学位学科名称企业管理学科代码120202论文答辩日期20180521学位授予日期20180611学院负责人（签名）刘升福评阅人姓名张亚明评阅人姓名赵沁娜2018年5月23日学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体

3、已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：张晶日期：2018年5月23日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名：张晶指导教师签名：魏想明日期：2018年5月23日日期：2018年5月24日湖北工业大学硕士学位论文摘要

4、随着科学技术的不断进步，以社会化媒体为载体的营销手段正在蓬勃发展。在社会化媒体营销的基础上，新的营销方式更是层出不穷，逐渐出现了像APP营销、微信营销等新型营销方式。近两年，来由于直播平台的出现，网络直播也已经成为消费者和企业进行沟通和交流的主要媒介，更是进一步成为了企业进行营销活动的主战场。因此，当前网络直播营销不仅是整个社会化媒体营销的核心，它更发展成为一个企业品牌与消费者之间形成互动与合作关系的重要桥梁。随着直播经济的不断发展，网络直播已经迅速成长为一个颇具规模和影响力的宣传平台，这种低门槛、高热度、低成本、高效率的新型营销模式受到了众多消费者和企业品牌的青睐，网络直播

5、已经成为目前社会化媒体营销中最热门的营销手段之一。在此背景下，本文采用理论研究和实证分析相结合的方法，选取了网络直播营销的三个模式，即“品牌+明星+直播”、“品牌+素人+直播”、“品牌+发布会+直播”，将其与企业品牌形象相结合，并引入品牌身份作为中介变量，研究网络直播营销对于企业品牌形象的影响，并最终得出影响企业品牌形象的有关网络直播营销模式的几大因子，以此能够对企业做好网络直播营销提供一些参考和建议。最后通过实证研究发现：网络直播营销模式的选择对提高企业品牌形象具有正向影响，也就是说，企业通过网络直播进行营销可以提高企业品牌在消费者心中的形象；此外，品牌身份在网络直播营销模

6、式对企业品牌形象的影响中具有中介效应。这些结论可以有效地帮助企业认识到直播营销对于提升企业品牌形象的重要性，能够在一定程度上指导企业选择何种模式来利用网络直播进行营销活动，从而来提高消费者对于企业品牌形象的认可和忠诚度。关键词：网络直播营销，感知信任，品牌身份，品牌形象I湖北工业大学硕士学位论文AbstractWiththedevelopmentofscienceandtechnology,themarketingmethodsbasedonsocialmediaisbooming.Onthebasisofsocialmediamarketing,newmarketingme

7、thodsemergeendlessly,suchasAPPmarketing,WeChatmarketingandothernewmarketingmethods.Inthepasttwoyears,becauseoftheemergenceoflivebroadcastplatform,webcasthasbecomethemainmediumofcommunicationandexchangebetweenconsumersandenterprises,evenhasbecomethemainba