达芙妮企业分析与战略建议.docx

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1、目录一、中国女鞋行业概述3（一）国内行业主要品牌3（二）行业企业市场份额情况4（三）女鞋市场各价位类别市场占比4（四）女鞋市场消费人群情况分析5二、中国电商与线上营销发展概述6（一）电商发展情况6（二）线上营销发展情况8三、达芙妮企业简介10（一）简要介绍10（二）品牌定位与企业愿景10（三）经营范围11四、案例分析11（一）个案问题之发掘与指认11（二）原因分析及论断17（三）可行性方案21五、总结与启示25一、中国女鞋行业概述（一）国内行业主要品牌公司名称自有品牌其他（代理、分销、特许经营）百丽 百丽（Belle）、思加图（Staccato）、天美意（Teenmix）、他她（Ta

2、ta）、妙丽（Milie’s）、森达、百思图及JipiJapa、真美诗（Joy&Peace）等Bata、其乐（CLARKS）、HushPuppies、马菲仕途（Mephisto）、Merrell及Caterpillar等 星期六 星期六（ST&SAT）、菲伯丽尔（FONDBERYL）、索菲娅（SAFIYA）、MOOFFY、IIXVIIX、GAVAKLAS、D:FUSE（迪芙斯）等Killah、STONEFLY 千百度千百度、伊伴、太阳舞、MIO等娜然（NATURALIZER）、ASH等达芙妮 达芙妮、鞋柜、爱意（AEE）、爱魅（AMEDA）等爱柔仕（Aerosoles）、ALDO 哈

3、森 哈森（HARSON）、卡迪娜（KADINA）、卡文（COVER）、爱旅儿（ALLER-A）、哈森男鞋（HARSONBUSINESS）等ROBERTA、AS、DANSKO、SPERRY等 天创时尚 KISSCAT、ZsaZsaZsu、tigrisso、KissKitty等Patricia等 红蜻蜓红蜻蜓   --25（二）行业企业市场份额情况2015年女鞋市场份额由数据可见，2015年女鞋市场份额呈现集中趋势，近一半的市场份额被十个主要品牌占据，而达芙妮的市场份额在与其他同行业企业对比中并不占优势地位。（三）女鞋市场各价位类别市场占比252015年女鞋消费价位由数据可以看出，201

4、5年女鞋市场各价位占比较为均衡，其中200元以下的低价位产品占比极低。（四）女鞋市场消费人群情况分析2015年女鞋消费人群25由上图可以看出25~29岁人群占据了34%的女鞋消费市场，这类消费人群在女鞋消费中以100~300元价位为主，这一情况与达芙妮品牌的市场较为符合。18~24岁属于冲动型消费人群，以初入社会人士和学生人群为主，占据24%，消费价位较低。30~34岁人群属于较具有经济能力人群，普遍消费价位在300元以上，占据26%比例，属于主导消费人群。二、中国电商与线上营销发展概述（一）电商发展情况1.企业应用情况中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据显示2015年企业在

5、线销售开展比例已经达到32.6%，2014到2015年快速增长7.9%。25根据CNNIC公布数据，2015年企业在线采购活动开展比例已经达到31.5%而且2015年相比较于2014比例有很大提高，提高达到8.7%。互联网+、O2O、在线支付等方面的发展对于企业开展电商活动有极大的便利性和推动作用。2.网购消费情况252015年网购用户规模已经达到4.13亿，较2014年增长14.3%。网购人群进一步扩大且仍保持增长态势。网购使用人群已经达到网民人数的60%，人均消费额迅速增长，2015年已达到人均9388元。市场较为广阔。（二）线上营销发展情况1.企业营销开展情况2015年企业线上

6、营销使用比例已经达到33.8%25，线上营销已经成为不可忽视的营销方式。对比各种营销渠道，互联网营销渠道占比达到33.8%，远高于其他营销推广渠道，企业应给予线上营销极大的重视和投入。1.线上营销工具使用情况由数据可以看出利用即使聊天工具25和社交媒体的在线营销推广已经占据绝大部分比例，也是未来要关注和使用的方向。三、达芙妮企业简介（一）简要介绍达芙妮品牌的公司全称为达芙妮国际控股有限公司，原名为永恩国际集团有限公司，于1987年在香港创立，1990年该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装女鞋，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。达芙妮国际控股有限公司的长期目标

7、和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张，巅峰时期门店数量曾一度超过6000家，成为中国最成功之国内品牌之一。（二）品牌定位与企业愿景企业创立之初的定位是中高档女鞋。从1999年起达芙妮开始转型，由原来以生产中高档时尚女鞋为主向以生产中低档女鞋为主。目标顾客分别为20至45岁及15至30岁的女性。达芙妮的企业愿景是用质量赢取