达芙妮女鞋市场经营分析

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1、第一章：行业状况及特点介绍据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已连续5年占世界鞋产量的50%,居世界首位，由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%o中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东（广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳），浙江（温州、温岭、瑞安），福建（泉州、晋江、石狮）,四川（成都）,重庆等地。1.1行业状况：1.屮国Z所以占据世界鞋制品50%的市场份额，归功于屮国大陆低廉的劳动力成本，低劳动力成本，企业在生产规模上很容易实现扩张。正如前文所述，广东5000家制鞋企业，众多企业宁

2、愿做贴牌也不愿意把精力投入到品牌建设。不愿意做品牌，有两个原因：1：品牌建设是一个长期的的过程，需要巨额资金的投入。广东大部分制鞋企业规模较小,资金力量、技术力量有限，不具备品牌长期品牌建设的能力。相反，做贴牌，只要保证按照上游公司的要求，在规定时间内完成生产指标，尽管产品利润比做品牌低，但是风险小,所以为众多企业所采用。2.品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、T百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌,2003年，这些品牌的帀场占冇率如下图：红蜻蜒5.20%其他达芙妮20.88%13.52%百丽

3、II12.40%右思图哈森7.60%&00%森达10.50%2003年国内女鞋品牌市场片有率犬美意千百度11.00%3.80%富贵鸟7.10%1.2行业特点：1、流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其购买欲望，从而促成其购买行为。因此，在产甜设计成为女鞋甜牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都耍出国考察，把握国际流行趋势，跟随潮流设计出符合消费者口味的产品2、加强品牌建设力度，捉升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。加强品牌建设力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务

4、。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格，其利润相应的上升。3、渠道建设成为占领市场的关键。达芙妮接近14%的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。百丽在全国800家的卖点贡献了12.4%的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。4、采用新科技，提升产品附加功能，增加新卖点，吸引消费者眼球。正由于以上特点，使女鞋市场日趋激烈的今天，规模庞大、资金力量强、注重品牌建设的企业得以生存发展，永恩（投资）集团的女鞋品牌“达芙妮”就是在这样的环境下得以逐步占领全中国的市场，使“达芙妮”品牌深入人心。第二章：企业概况2.1公司简介永恩集团于1987年在香港创立。集团创立

5、初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在屮国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮」已成为屮国女鞋第一品牌，而该集团亦成为屮国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布屮国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪，屮国经济的高度增长，为集团发展持续捉供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为

6、享誉全球领导企业的长期目标。在研发设计方面，“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。在这些专业设计人员带领下，上百名全职样木鞋匠为完成设计的款式制造数以千计的样本，然后从中挑选最优设计和最适销产品进行人规模批量生产。在生产方面，鞋类产品在国内八家工厂制造。其中四家为集团附属公司，共拥有24条生产线，专事

7、生产女鞋类。其余三家工厂则从事鞋类原件、配件及鞋材的加工及制造业务。集团现在中国雇有约20000名熟练工人，一方面八家工厂采取高度自动化流水线作业，另一方面在某些机器不能替代的工序中，坚持使用手工工艺，以提升整件产品的质量水平。设计师捕捉的流行元素与熟练工人精湛工艺的完美结合，造就了为众多女性靑睐的各款“达芙妮“流行女鞋。2.2经营理念“达芙妮“品牌经营理念——做品牌，不做名牌儿年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋屮不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮”也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价,即便是刚刚毕业工作的白