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1、熟悉度对旅游目的地形象影响研究 摘要：旅游目的地形象是吸引旅游者的关键因素之一,而目的地形象受到旅游者对目的地熟悉程度的影响。对泰山的研究表明:就总体形象和情感形象而言,旅游者对泰山的熟悉度越高,则形象越积极;就认知形象而言,6个形象因子中有4个因子也呈现出同样的情况。因此,建议目的地管理者从增加目的地信息传播的渠道、力争提高口碑推荐度和重游率等方面采取措施来提高旅游者对目的地的熟悉度,以此提升旅游目的地形象。 关键词：旅游目的地形象;旅游者;熟悉度;泰山 1引言 在旅游决策和旅游行为理论中,旅游目的地形象是影响潜在旅游者做出目的地选择的重要因
2、素。旅游目的地营销人员为了在竞争中获取有利的地位,往往投入大量的人力、财力、物力,以期在潜在客源市场中建立理想的旅游目的地形象(郭英之,2003)。而旅游者往往会使用一种可靠的、有效的熟悉目的地的方式来了解和评价目的地,从而形成旅游者感知形象。Baloglu(2001)指出,对目的地的熟悉程度是影响旅游者感知形象从而进一步影响旅游者选择目的地的重要因素,它是营销管理者对旅游市场进行细分,选择目标市场,并进一步制定产品、价格、促销和分销营销计划所需要考虑的关键因素。因此,旅游者对目的地的熟悉度是旅游整体营销理念中的重要概念。本研究将探讨熟悉度与旅游目的地形象之间的关
3、系,旨在为目的地管理者采取相应措施提高旅游者对目的地的熟悉度,进而提升旅游目的地形象提供依据。 2研究综述 熟悉度是一个宽泛的概念,能用许多方式定义。在旅游目的地营销中,多数学者认为熟悉度是旅游者对目的地先前的旅游经验;Fridgen(1987)、MacKay和Fesenmaier(1997)采用自我评价(self��rated)的方法来研究熟悉度,然而这种评价方法受到一些学者的质疑。Park等(1994)认为这种自我评价的方式是对熟悉度的一种主观衡量,它建立在旅游者对目的地自我认知水平的基础上,由于旅游者的认知过程涉及较多主观因素,导致认知结果带有浓
4、厚的主观性和差异性。Spotts和Stynes(1985)认为,虽然自我评价的方法简单易行,但其测量的是旅游者对熟悉度的“认知”而不是真正的对目的地的熟悉度。用这种方法来评价旅游者对目的地的熟悉度,会导致不同旅游者之间很难进行熟悉度对比研究的问题(Baloglu,2001)。 很多研究发现,真实的目的地经验会导致旅游者对目的地形象的感知发生变化。Pearce(1982)和Phelps(1986)使用纵向比较的方法,分析旅游者在旅行之前和旅行之后的目的地形象的差异,结果表明旅游者往往会在直接的目的地体验后,改变旅行之前的某些形象感知。还有一些研究对去过目的地的旅游
5、者(访客)和没去过目的地的旅游者(非访客)之间的感知形象差异进行比较,结果表明访客的感知形象通常比非访客更积极,首次游览、重复游览的游客与非访客的感知形象有重大的不同(Fakeye,Crompton,1991;Hu,Ritchie,1993;Milman,Pizam1995)。 由于每个人亲身经历有限,旅游者对目的地形象的感知往往来源于各种渠道的信息,因此综合考虑旅游者的旅游经历(经验熟悉)和获取旅游地信息的信息源数量(信息熟悉)来衡量旅游者对目的地的熟悉度更为合理(Baloglu,2001)。基于此,信息源的数量往往被列为熟悉度概念的一个重要组成部分,用来测量
6、一个旅游者通过间接的方式来了解和熟悉目的地的程度。 Hu和Ritchie(1993)指出,对目的地的熟悉会合并地理距离、旅游者的知识水平和早先的经历3项因素,成为目的地形象和吸引力方面的主要影响力。Fakeye和Crompton(1991)认为,地区形象差异源于旅游者感知目的地形象的程度不同,而旅游者对目的地知识了解的程度影响了其对目的地形象的感知。因此,除了个人先前的直接旅游经历外,来自各种不同信息源的信息和旅游者对目的地相关知识了解的程度是影响旅游者感知形象变化的间接因素。 有学者综合直接熟悉和间接熟悉两种因素,使用熟悉度指数来研究熟悉度对旅游目的地形象的
7、影响。如Baloglu(2001)发展了一个基于旅游者的旅游经历(经验熟悉)和获取旅游地信息的信息源数量(信息熟悉)的熟悉度指数,用来衡量旅游者对目的地的熟悉度。其研究结果发现,旅游者的熟悉度指数越高,对目的地形象的评价越积极。但是,该文只设计了14个与目的地相关的认知形象因素,不能全面反映旅游者对目的地形象的认知。 总之,以往的研究表明,很多学者采用旅游经历这一变量来衡量旅游者的熟悉度。虽然有学者认为综合考虑直接熟悉和间接熟悉两种方法来衡量旅游者的熟悉度更为合适,但是研究还在探索阶段,在国内对目的地熟悉度这一概念还缺乏相关的研究。因此,本文在借鉴前人研究的基础
8、上,以泰山
