旅游企业社会责任对目的地形象及游客忠诚的影响研究

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1、旅游学刊第27卷2012年第2期TourismTribuneVol．27No．2，2012旅游企业社会责任对目的地形象及游客忠诚的影响研究沈鹏熠(华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013)［摘要］在旅游市场竞争日趋激烈的背景下，由旅游企业目的地的感知和行为倾向，从而为旅游企业的健康经营所引发的社会责任问题受到广泛关注，但学界关于旅游发展创造良好的环境条件。然而，学界关于旅游企企业社会责任的影响研究还不够系统和深入。文章将旅游业社会责任影响效应的实证研究还非常缺乏。根据企业社会责任划分为6个方面，将目的地形象划分为

2、认知形信息不对称理论，游客对旅游企业履行社会责任的象和情感形象两个方面，并构建了旅游企业社会责任对目的情况很难有一个全面真实的了解。因此，旅游企业地形象及游客忠诚的影响模型。实证研究表明，旅游企业社社会责任对游客忠诚行为的影响可能会通过一些中会责任在目的地形象及游客忠诚形成中发挥非常重要的作间力量来实现。已有研究显示，目的地形象是旅游用，其中，经济责任、环境责任、游客责任、员工责任和法律责者目的地决策、目的地质量感知、满意度、重游意愿任对认知形象有正向影响，游客责任、员工责任和慈善责任及推荐意愿的直接先导，它也是目的地

3、营销中的关对情感形象有正向影响;认知形象和情感形象不仅对游客忠诚产生直接影响，而且通过游客满意对游客忠诚产生间接作键因素，能刺激或阻碍游客的消费决策行为。在旅用。相比认知形象，情感形象对游客满意和忠诚的影响作用游领域，游客对旅游企业及旅游产品的评价则与目更大。的地形象有着千丝万缕的联系，并通过目的地形象［关键词］旅游企业社会责任;目的地形象;游客满意;游客的感知和评价影响到游客对旅游体验的满意感和忠忠诚诚度。因此，本文将目的地形象作为旅游企业社会［中图分类号］F59责任影响游客忠诚的中间变量，并通过结构方程模［文献标识

4、码］A型对相应的研究模型进行实证验证，目的是为旅游［文章编号］1002－5006(2012)02－0072－08目的地忠诚管理实践提供启示和借鉴。2文献回顾和理论假设1引言2．1旅游企业社会责任随着旅游业蓬勃发展，其目标已从单纯的经济企业社会责任是特定的社会寄希望于企业履行功能扩展到复合的社会、文化功能。作为综合性行之义务，学界针对这一概念进行了广泛探讨。卡罗业，旅游业在发展的同时应充分履行和承担社会责尔(Carroll)认为，企业社会责任可按重要性分为法任，才能确保旅游目的地的可持续发展。旅游企业律责任、经济责任、伦

5、理责任和慈善责任4个层处于旅游市场一线，与游客关系极为紧密。只有旅［1］次。陈迅和韩亚琴将企业社会责任分为3个层游企业履行社会责任，切实关注利益相关者的利益，次:一是“基本企业社会责任”，包括对股东的责任、才能促进良好目的地形象的建立，提升目的地的整善待员工;二是“中级企业社会责任”，包括对消费体竞争力，促使旅游市场和谐繁荣。旅游企业是旅者负责、服从政府领导、搞好与社区的关系、环境保游业发展的重要力量，旅游企业承担社会责任意味护;三是“高级企业社会责任”，包括慈善捐助、热心着把旅游企业行为提高到与社会道德规范、游客期［

6、2］公益事业。金立印发展出企业社会责任五维量望相一致的水平。通过履行社会责任可以建立社会表，包括回馈社会的慈善活动、赞助社会公益事业、公信力，拥有良好的社会形象;可以改善旅游企业与保护消费者权益、保护环境和履行经济方面的责旅游利益相关者的关系，建立正面情感，影响游客对［3］任。近年来，随着社会责任理论引入旅游领域，［收稿日期］2011－06－02;［修订日期］2011－11－21学界开始对旅游企业社会责任的内涵和构成进行分［作者简介］沈鹏熠(1980－)，男，湖南临湘人，讲师，博士，析。苏志平和顾平认为，旅游企业是相互

7、具有战略研究方向为市场营销，E-mail:pengyis2008@163．com。伙伴关系并呈网链结构的生产系统(或企业群)，其·72·沈鹏熠

8、旅游企业社会责任对目的地形象及游客忠诚的影响研究第27卷2012年第2期［4］社会责任包括经济责任、法律责任和伦理责任。评价、动机、旅游经验的累积和社会人口统计学特［10］孙吉信认为，旅游业的社会责任主要体现在保护生征。其中，信息来源的数量和种类是影响目的地态环境、保护社区文化及传统、约束企业员工行形象形成的重要外部因素，并作用于游客的认知形［5］为。现有文献对旅游企业社会责任

9、的探究并不象;旅游者对信息的驾驭、过滤、筛选及处理能力是全面和细致，本文借鉴企业社会责任的一般理论，将影响访问后形象形成的重要外部因素，并作用于游旅游企业社会责任界定为经济责任、环境责任、游客客的情感形象。旅游企业社会责任行为作为重要刺责任、员工责任、法律责任和慈善责任。激因素，可从经济、环境、游客、员工、法律和慈善等经济责任是指