旅游景区形象对顾客忠诚的影响研究.doc

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1、2D12年H月IcLtfcnForcm.2D12【旅游资源研究1旅游景区形象对顾客忠诚的影响研究国金顶目期江省民生调研协作攻关课题tol1XN27>江旅游职业学院陆规重点谍遜QDKNDCB〉撕江旅游职业学院青年教师車点课题々DQQND1〉湖江旅游职业学院青年教师一般课题toiiQhrtroi)馭稿日期toll-01-21昨者简介邛宏亮:X男，浙江台州人.浙江旅游职业学院工商管理系营销与策划专业教师•屮国旅游研究院旅游标准化研究基地兼职研究员，浙江省旅游发展研究中心旅游营销与策划研究所兼职研究员，管理学硕士，研究方向消销管理、知识管理

2、；吴雪飞<1973-女，四川资阳人，浙江旅游职业学院工商管理系副主任、副教授，管理学硕士，主要研究方向：营销管理、旅游管理；钱正英CI977-〉，女，浙江嘉兴人，浙江旅游职业学院旅行社管理系讲师，管理学硕士，主耍硏究方向：旅游管理。邱宏亮「卞3,吴雪飞3,钱正英4G.中国旅游研究曉旅游标准化研究基地，浙江杭州3112312.浙江省旅游发展研究中心旅游营销与策划研究所，浙江杭州311231；3•浙江旅游职业学院工商符理系•浙江杭州3112314•浙江旅游职业学院旅行社管理系•浙江杭州311231)GS要疏用文献回顾和定性研处相结合的方

3、法•提出了旅游駅区形象4维度测虽模型.基于此.建立了旅游駅区形彖各维度对顾客忠诚的作用机制楔型。数据研究表明：H)笔者开发的旅游尿区形彖虽表具有较好的信度水平、整体拟合优度、收斜效度•判别效度，它包括风景与卫生.景区价搭、朵区服务.基础设施等4个结构维度X2)旅游呆区形彖各维度对顾客忠诚存在不同的作用机理与影响效应。咲键词游景区形彖疲知价值额客满虑额客忠诚呼图分类号3=50D3及献标识码％及章编号316衿3^R12：D1817

4、度的关键力量，是展示旅游业发展水平的中心舞台。随着旅游业在中国的持续快速发展，国内各旅游景区之间的竞争正H益激烈。徊务院关于加快发展旅游业的意见》颁布实施以来，全匡各地对旅游业的重视达到了前所未有的高度，各旅游景区之间的竞争则更加白热化。目前旅游景区形象正成为旅游景区营销研究领域的热门话题之一。只有深入了解旅游地，掌握目的地优劣势，树立正确有效的旅游目的地形象，才能佻证稳定的客源叩。在全面推进旅游景区品质提升，加快推进浙江省旅游经济强省建设的大背景下，旅游景区形象品质提升与可持续发展研究是浙江省旅游业转型升级关键吋期一项迫切而又必须

5、予以审慎考虑的战略性课题。本研究以旅游景区形象为核心，围结旅游景区形象对顾客忠诚的作用机理而展开，研究与分析旅游景区形象对顾客忠诚的复杂实现途径，这对优化旅游景区形象管理，为旅游景区形象品质全面提升提供科学的理论依据与实践指导，因而具有较强的理论意义与应用价值。—、文献回顾与理论假设0滋游景区形象的结构维度分析本研究侧重感知角度，将旅游景区形象定义为游客对旅游景区的总体感知，它影响着游客对旅游景区的消费购买决策。一些学者已各自开发出旅游景区形象最表，曰十在加纳利群岛的实证研究中发现,吉觉形象、情感形象、总体形象可以共同解释旅游景区形

6、象田,6和di针対坎特博里雅进行了实证研究，提出旅游景区形象包括可进入性、自然景观、户外活动等9个维度切，Mafri等人通过尤里卡的实证分析，将旅游景区形象划分为基础设施与社会经济环境、氛围、自然环境、文化环境、情感形象等5个构面宀。这些量表的开发往往局限于某一具体旅游目的地，测量题项差异较大。为了使开发的量表更具有普适性，笔者综合运用了专题组座谈与消费者深度访谈的方法，一方面咨询行业和关专家对旅游景区形象量表的一些看法，一方面通过与消费者深度访谈，深入了解目前游客心目中关注的焦点，在此基础上确定出本研究的旅游景区形象量表。按照内容

7、分析法的步骤，本研究认为，旅游景区形象可划分为风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施。其中，风景与卫生可由气候条件、空气质量、环境卫生状况、自然景色、人文景观等指标共同测度；景区价格可由门票价榕、土特产价格、饮料价榕、食品价格等指标共同测量；景区服务可由仪态仪表、服务态度、服务效率等指标共同测度；基础设施可由停车位、游客休息场所、厕所、景区内部标识、景区外部标识、交通地理位置、外部景区交通等指标共同测度。根拯上述分析，笔者提出如下研究假设旅游景区形象具有多维性，它可由风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施等4个结构维度解释。旅游

8、景区形象、感知价值、顾客满意与顾客忠诚四者关系已有学者对旅游景区形象与顾客满意、顾客忠诚关系进行了一些实证研究。和Oxzrrpfcr-i发现，游客对旅游景区形象的印象越好，满意度就越高Rw通过实证表明，旅游景区形象对游客的重游意向产生