游客认知的旅游目的地社会责任研究

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1、游客认知的旅游目的地社会责任研究　　摘要：社会各界强烈地要求旅游企业承担社会责任，旅游目的地也意识到履行社会责任的重要性。因此，旅游目的地企业应该提升社会责任意识，把游客责任放在首位的同时，顾全对环境保护、员工保障和社区慈善责任的承担；多渠道积极地履行旅游企业社会责任，以游客的需求和利益为导向，关注员工的权益，减少环境的污染和能源消耗，关注社区发展；加强对旅游企业社会责任的信息披露，积极利用电视、网络等媒介，建立社会责任信息披露平台及时传播企业的行为，特别是游客相对看轻的员工和社区责任。　　关键词：社会责任；旅游目的地；游客认知　　中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1002-

2、2589（2013）17-0094-02　　我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地面临经济、社会、环境等方面的压力和影响。类似“地沟油”、拖欠员工工资、废弃物污染环境等不道德行为严重影响了旅游目的地效益，社会各界更加强烈地要求它们承担起社会责任。旅游目的地社会责任不再是旅游企业被动承担，而应该是为寻求旅游目的地长期发展而去主动承担。　　国内外关于旅游目的地企业社会责任的研究仍然相对缺乏。已有的研究大多以定性研究为主，而且很大程度上忽略了消费者对企业社会责任的认知研究。本研究将以定量研究为主，从游客认知的视角，对旅游目的地的社会责任量表进行了调整和修正。　　一、文献基础　　自“企业社会责任之

3、父”HowardR.Bowen（1953）在《商人的社会责任》中提出企业社会责任的定义以来，企业社会责任的研究对象实现慢慢转移到企业行为。1990年以来，国内外学术界更加关注从消费者的视角研究企业社会责任。　　企业社会责任最具代表性的定义是Carrol（1991）提出的，包含经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。它们并不排斥，但是企业的发展首先强调经济责任。道德责任对企业来说是相对较难处理的，慈善责任是企业的自愿行为[1]。然而这个已经被承认的企业社会责任的分类，并没有对消费者和公众进行精细的研究。　　国内外学者对旅游相关企业社会责任的内容研究中，RachelDodds，Jacqu

4、elineKuehnel（2009）的研究把大众旅游经营者社会责任的范围分为员工、社区、环境、经济、顾客五大类[2]。JudyHolcomb，FevziOkumusandAnilBilgihan（2010）从主题公园的角度认为其社会责任包括环境、社区、市场、愿景和价值观、劳动力[3]。YuheiInoue，SeokiLee（2011）指出旅游行业承担的社会责任分为员工关系责任、产品质量责任、社区关系责任、环境问题责任和多样性问题责任[4]。JudyL.Holcomb，RandallS.Upchurch&FevziOkumus（2007）对饭店社会责任的研究，将饭店社会责任的范围分为社

5、区、环境、市场、愿景和价值观、员工[5]。　　二、研究设计　　在正式设计问卷前进行了小规模的访谈，以便初步了解游客对旅游目的地社会责任的关注程度。最后确定本研究社会责任主要包括游客、环境、社区和员工责任。员工责任包括平等机会、合理的劳资关系与待遇、员工发展与培训、健康和安全、对员工关爱；社区责任包括支持文化、教育、卫生事业，慈善捐赠，扶助弱势群体，提供更多的就业机会；环境责任包括污染防治、能源管理、废物管理、绿色供应链、环境保护意识；顾客责任包括产品质量和安全、健康和安全、公平诚信对待顾客、顾客投诉和抱怨处理。通过问卷调查，回收了315份问卷，有效问卷为276份。以20～39岁的具有

6、较高学历的在校学生和中高等收入的企业职工、企业管理者和事业单位人员为主。　　三、数据分析　　员工责任、社区责任、环境责任和游客责任的均值在3.84～4.335之间，如表1。社区责任的均值最小，说明大多数调查者对旅游目的地在社区方面的责任认知比较少；游客责任的均值最大，大多数游客对自身在旅游目的地的安全、产品和服务非常重视。另外，被调查者更加看重员工责任中的“提供安全的员工工作环境和条件”和“给予员工合理的工资报酬和福利”、社区责任中的“参加社区的文化、教育、卫生等公益活动”和“为弱势群体提供技能培训、住房等帮助”、环境责任中的“回收利用纸质品、玻璃瓶、厨房垃圾”和“拒绝采购严重污染环

7、境的产品和服务”、游客责任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供质量合格、安全的旅游产品和服务”。表明游客更加注重员工工作环境和报酬、社区公益、垃圾回收和产品采购、游客安全和产品质量。　　在信度和效度满足的前提下，因子分析得出旅游目的地社会责任的问题项均较好归属于“环境保护”、“游客服务”、“员工保障”、“社区慈善”四个因子。依据每一个因子的线性函数表达式，求出他们对的评价，并进行K-means聚类分析，得到受调查者态度的主要类别。　　类别1“员工忽视型