旅华美国游客目的地城市色彩意象认知研究.pdf

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1、第67卷第4期地理学报Vb1．67．NO．42012年4月ACTAGEOGRAPHICASINICAApr．，2012旅华美国游客目的地城市色彩意象认知研究白凯(1．陕西师范大学旅游与环境学院，西安710062；2．北京大学光华管理学院，北京100871)摘要：色彩是旅游目的地意象的重要外显形式与构成，其虽被广泛应用于旅游目的地建设与发展，但其理论研究在国内外几近空白。本文以旅华美国游客为研究对象，以旅游目的地城市色彩意象认知为研究内容，通过10批次全程客流跟踪的调研方式获取了研究资料，运用扎根理论构建了旅华美国游客的目的地城市色彩意象认知维度模型，并通过二次

2、定点调研方式对本研究的理论饱和度进行了检验。研究结果表明：①旅游目的地城市色彩意象认知的主要影响因素为城市色彩基调与建筑、旅游吸引物、人际影响、差异性文化感知、旅游经历、旅游目的地人文与自然环境；②目的地城市色彩意象认知由视觉色彩和理念色彩两部分构成；③游客的个人偏好和旅游情感会直接作用于旅游目的地城市色彩意象认知，并直接导致游客产生行为意图；④游客的目的地城市色彩意象认知会刺激并促使游客产生行为意罔。本文讨论中提出了旅游目的地城市色彩意象认知加丁的发生机制与过程模型。关键词：旅游目的地城市；色彩意象认知；客流跟踪；扎根理论；旅华美国游客1引言自20世纪70年

3、代由Hunt将意象概念引入旅游研究领域以来，旅游目的地意象已成为旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要T具，并逐步成为跨地理、旅游、营销、经济等诸多学科的研究热点命题。纵观以往的旅游目的地意象研究成果，作者认为存在3种基本的研究视角：形成阶段论、结构论与信息加工论。形成阶段论是旅游目的地意象研究中较早出现的一种研究视角，早在1972年，Gunn就将旅游目的地意象划分为原生意象(organicimage)和引致意象(inducedimage)两类】。之后，Fakeye和Crompton在1991年对Gunn的论述加以完善，指出旅游目的地意象除了具有原生意象

4、(organicimage)和引致意象(inducedimage)，在游客心目中还存在一种旅游经历后的复合意象(compleximage)E。结构论研究视角中，学者们将旅游目的地意象看作一种由理性认知到情感诠释转化的建构性心理结构与过程。其中，Baloglu和McCleary认为旅游目的地意象构成包括了认知(cognitiveimage)、情感(afectiveimage)和整体(overallimage)3种基本结构]。Echtner和Ritchie提出的“功能一心理(Functional—PsychologicalCharacteristics)、总体一属

5、性(Holistic—Attributes)、一般一独特(Common—Unique)3个连续体”理论成为旅游目的地意象概念“操作化”的基本依据]。周永博、沙润和余子萍在Echtner和Ritchie[的研究基础上，进一步将旅游目的地意象构成划分为文脉属性、地脉属性及功能属性3大结构u。信息加工论研究视角在一定程度上融合了上述两种研究视角的基本看法和论述，更为全面的强调和分析旅游目的地意象形成过程中游客心理变化与外部刺激因素之间的互动机制。如Baloglu和McCleary提出旅游目的地意象3大构成(认知、情感和整体)主要来自游客个人因素与外部信息刺激的交互作

6、用]。之后，Beerli和Martin的研究证实了该论断”。收稿日期：2011-07—19；修订日期：2011-11-11基金项目：国家自然科学基金项目(40901077)[Foundation：NationalNaturalScienceFoundationofChina，No．40901077]作者简介：白凯(1974-)，男，博士，副教授，中国地理学会会员(S110006543m)，研究方向为旅游市场和旅游者行为。E—mail：baikaifrance@yahoo．eom．cn；baikai@snnu．edu．en557—573页558地理学报67卷现实

7、生活中，旅游目的地意象的色彩特征容易被人们所识别与记忆。色彩与我们密不可分，且时刻影响着我们的生活。无论是消极地选取(购)既有的色彩产品，或积极地决定运用某些色彩，人们常常要面对色彩的选择与影响。色彩定位虽很早就被应用于旅游目的地营销当中，如“七彩云南”、“北京的五色之都”、“荷兰阿姆斯特丹的多彩之城”等等。作者前期的跨文化群体游客旅游目的地色彩意象认知研究，发现了跨文化群体游客的旅游体验经历也会使其目的地色彩意象认知趋同于目的地文化背景的研究结论，但案例研究地选取限于西安一地，在多案例地规律验证上还明显不够。由此，特提出本研究命题，试图以旅华美国游客为实证研

8、究对象，通过其在华的全程客流跟踪调查，