中国游客旅游目的地选择变化研究

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1、中国游客旅游目的地选择变化研究游客对旅游目的地选择的研究一直是旅游决策研究中最为重要的组成部分。近三十年来，旅游目的地选择研究主要从两方面来进行，一是从拉力要素(pullfactor)来进行研究，即研究旅游目的地所具备的哪些属性要素可以将游客吸引过来，二是从刺激要素来进行研究，即从游客自身的动机、收入等要素来考察有哪些刺激要素(stimulifactor)可以促进游客对旅游目的地的选择[6，7]。总体来看，国外关于旅游目的地选择属性的研究，主要围绕拉力要素来进行[8-10];国内关于目的地选择属性的研究覆盖范围广，既包括目的地拉力因素，又包括旅游动机等刺激因素[11-15

2、]。文中围绕拉力要素对旅游目的地选择属性进行探讨，旨在了解吸引中国游客访韩的旅游目的地选择属性特点，分析2009-2011年三年间这些目的地选择属性的变化，同时考察游客满意度与重游意向的变化。1材料与研究方法1.1中国公民赴韩国出境旅游市场截至2012年，日本、中国一直是韩国排名前两位的海外客源市场，2013年中国首次超过日本成为韩国第一大海外客源市场。十余年来访韩中国游客人数持续保持两位数的增长势头(2003年非典、2008年金融危机影响除外)。需要指出的是，在2005-2013年这九年中，有六年(2005、2006、2009、2010、2012、2013)的访韩人数增

3、长率远高于出境总人数的增长率，平均高出十几个百分点。1.2研究问题提出与研究设计依据韩国文化观光研究院与韩国文化体育观光部发布的2009-2011年《外来游客实态调查》资料对中国游客以韩国作为旅游目的地时考虑的目的地选择属性因素进行分析，提出如下研究问题:1)基于年度的访韩中国游客旅游目的地选择属性因素有差异吗?;2)基于年度的访韩中国游客满意度与重游意向有差异吗?文中对《外来游客实态调查》中的选择韩国作为旅游目的地时考虑的属性因素和访韩旅游总体满意度及重游意向项目进行分析。文中使用《外来游客实态调查》中的中国游客样本进行研究。适用于本研究的2009-2011年间中国游客

4、样本数分别是979、618、781。通过EXCEL对数据处理后应用SPSS进行统计分析。对年度与旅游目的地选择属性因素之间关系进行交叉分析，实施Pearson卡方独立性检验;对年度与旅游满意度、年度与重游意向关系进行方差分析。2结果统计2.1访韩中国游客旅游目的地选择属性因素年度变化为了了解基于年度的访韩中国游客旅游目的地选择属性因素是否有差异，对年度与旅游目的地选择因素之间关系进行交叉分析，实施Pearson卡方独立性检验(表3)。结果表明:基于年度的旅游目的地选择属性因素有差异(Pearson卡方:193.710，p=0.000)，即年度不同，游客选择目的地的属性因素

5、也不同。年度与选择因素之间的相依系数为0.276，属于中等程度。从表3可知，2009-2011年三年间一直成为中国游客选择韩国作为旅游目的地的主要属性因素(大于10%的因素)有自然风景因素和购物因素。2009年前10位的属性因素排序为自然风景、购物、流行时尚、历史文化遗迹、修养休息、经济的旅行费用、距离近、丰富的娱乐活动、四季分明的气候、电视剧及电影外景地访问;2010年前10位的属性排序为自然风景、购物、流行时尚、修养休息、历史文化遗迹、距离近、丰富的娱乐活动、餐饮美食、经济的旅行费用、电视剧及电影外景地访问;2011年前10位的属性排序为购物、自然风景、流行时尚、历史

6、文化遗迹、餐饮美食、丰富的娱乐活动、修养休息、距离近、可旅行的休闲时间(休闲时间正好适合去韩国旅行)、四季分明的气候。其中购物因素的比重自2009年以来一直在增加(21.0%，24.0%，37.9%)，2011年成为首选因素。2.2访韩中国游客满意度与重游意向年度变化为了了解基于年度的访韩中国游客满意度与重游意向是否有差异，对年度与旅游满意度、年度与重游意向关系进行方差分析。满意度与重游意向的Levene统计量均满足方差齐性的要求。方差分析的显着性数值均大于显着水平，表明基于年度的旅游满意度与重游意向没有差异。即年度不同，游客的满意度与重游意向无变化。2009年以来中国游

7、客的满意度为4(满分为5分)，说明中国游客对韩国旅游整体上是满意的;2009年以来重游意向为3.84，说明中国游客的重游意向较大。3讨论为了进一步研究中国游客赴韩国出境旅游目的地选择属性年度变化特征，与日本游客赴韩国出境旅游目的地选择属性年度变化进行了比较。文献资料表明，日本游客赴韩国出境旅游目的地选择属性也显现出基于年度变化的差异性。2008-2010年间日本游客选择韩国作为出境旅游目的地的主要因素是购物、美食和距离近等因素，其中购物因素的比重自2008年以来一直在增加(18.6%，23.5%，31.8%)，2010年成为首