旅游目的地形象测量研究

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1、摘要摘要旅游目的地是旅游消费的地理载体，同时是旅游供给部门的所在地。随着世界旅游需求市场的蓬勃发展，旅游业的竞争已经从企业之间的竞争升级为目的地之间的竞争。在这种市场条件下，旅游目的地营销的概念进入了目的地管理者的视线。旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发挥着重要的作用，并且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念，是近年来旅游营销领域的研究热点之一。无论是关于概念框架及测量维度的研究，还是关于营销应用的研究，对旅游目的地形象的测量都是必不可少的步骤.在社会科学研究方法论中对测量的概念与程序有严格的规定，然而由于基本概

2、念框架尚未建立，因此对旅游目的地形象的测量表现出侧重点各异、程序不统一、工具不一致等特点.本文力图在对旅游目的地形象的概念框架进行整合的基础上，明确旅游目的地形象的测量程序和测量工具，并且对测量数据的分析与应用方法进行探讨，为后续的研究工作在理论基础和方法研究方面有所贡献。关于旅游目的地形象测量的研究是旅游目的地形象概念框架构建的一个分支，在国外已经取得了一定的成果。一方面，旅游目的地形象的构成成分和形成过程的影响因素不断被分解出来，相应的测量工具不断得以开发:另一方面，在现有概念框架的基础上，旅游目的地形象已经被大量应用于目的地的定位分析和竞争分析，测量的方法与工具在研究中发

3、挥着重要的作用，对测量数据的有效分析是得出结论的关键步骤。与旅游业发达的国家相比，我国旅游业的起步较晚，旅游目的地形象概念的引进在时间上相对滞后，目前对目的地形象测量的研究集中在综述和简单测量方面，对测量的程序和方法的使用处于模仿阶段。值得注意的是，由于语言翻译的原因，我国学者对目的地形象概念的理解有歧异，绝大多数以目的地形象为选题的研究关注的都是CIS设计理论在旅游目的地的应用，这与国际同行讨论的“形象”是完全不同的两个问题。对旅游目的地形象概念框架的整合是形象测量的基础。旅游目的地形象是一个相对较新的概念，框架构建尚不成熟，但是已经形成了一些研究成果。将摘要这些成果加以整合

4、，可以对“测量的内容”有清楚的认识，也有助于下一步测量程序、测量工具、分析与应用方法的开发。在旅游目的地形象的构成成分方面，普遍同意旅游目的地形象由认知成分和感情成分共同构成。Echtner和几tchie将认知成分分解为三个维度的研究成果得到广泛引用。所谓认知成分的维度就是目的地形象认知属性的分类。面对拥有不同旅游经历的旅游者设计测量工具时，要考虑使用不同类别的属性。虽然很多学者都认可旅游目的地形象包括感情成分，但是在具体的测量中，很少对感情形象进行测量。近年来，基于Russel的感情环状模式开发的感情形象量表开始投入使用。按照旅游目的地形象形成的阶段，可以对旅游目的地形象进行

5、分类。不同类型的旅游目的地形象区别在于信息来源的不同.由潜在旅游者自发收集信息形成的目的地形象称为原生形象;潜在旅游者接受到游目的地营销组织投射的信息后形成的目的地形象称为诱导形象;旅游者结束了旅游体验之后形成目的地形象称为修正的诱导形象，或综合形象。测量处于不同形成阶段的形象，在测量工具和数据分析方法选择方面要区别对待。从测量程序上看，测量的第一步是对概念进行分解和操作化，然后根据操作化的结果进行测量。旅游目的地形象可以基于属性进行测量，也可以对目的地整体形象进行评价，前者一般使用量表进行结构化的定量研究，后者使用开放式问题、焦点访谈等方法进行非结构化的定性研究。旅游目的地形

6、象的测量主要采用的是定量方法，而且利用基于形象属性的量表进行的测量占主流地位。常用的量表包括利克特量表、语义差异量表和评分量表。量表属性的提取是一项专业的活动，可以由调查人员通过文献回顾和专家访谈进行，也可以通过对旅游者的调查展开。使用量表进行结构化的、定量测量的结果是为目的地形象各个属性分配了相应的数字。这些数字之间的差异是目的地形象差距的表现，数字的绝对值没有实际意义，只有采用适当的方法对测量所得数据加以分析，测量的结果才能发挥作用。国内外在目的地形象测量方面的差距主要表现在对数据分析方法的应用方面。数据分析方法决定着量表的内容，同时又受到研究主题的限制。国外学者进行的旅游

7、目的地形象测量，无论是理论研究还是应用研究，都采用共同的程序，即使用量表收集数据，然后对数据进行统计分析。摘要我国已经跻身世界旅游大国行列，正在向世界旅游强国的目标迈进，建立旅游目的地营销体系，开展目的地营销活动，强化目的地营销实力，已经在从国家到地方的各级旅游主管部门中引起共鸣。加强旅游目的地形象建设是目的地营销活动的中心任务。而旅游目的地形象的测量是了解旅游目的地形象现状、制定战略措施的必经过程。实践需要理论的指导，本文的写作初衷是在方法论研究方面有所突破，希望能够在旅游研究领域为推广使