归化异化与广告翻译.doc

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1、归化异化与广告翻译　　【摘要】广告的目的在于引起读者对广告产品或服务的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，最终采取行动对广告产品或服务进行消费。在广告翻译中，表面上对立的归化翻译和异化翻译可以得到统一。在广告翻译过程中，应从读者的角度出发，考虑译名是否能被读者接受，灵活地运用归化翻译与异化翻译。　　【关键词】归化；异化；广告词　　一、关于归化和异化　　翻译的归化和异化概念是由美国学者LawrenceVenuti提出的。归化相对“异化”，是以目标语文化为归宿，译者向目标语读者靠拢，在翻译中因循目标语文化的语言传统，采用目标

2、语读者习惯的表达方式来传达原文内容。例如：“drinklikeafish”，归化翻译为“牛饮、豪饮”而非“鱼饮”。异化相对“归化”，则以源语文化为归宿，要求译者向作者靠拢，翻译上迁就源语的语言特点，吸纳源语的表达方式，译文体现源语中的异域文本语言风格和文化差异。例如：fleamarket，pizza，cartoon。　　二、归化异化在广告翻译中的运用实例　　1.替代　　这种方法主要用于处理广告原文中不为目的语读者所熟悉、带有异国色彩的实体或概念。　　例：海信HISENSE　　“海信”的译名HISENSE让目的语读者想

3、到HIGHSENSE，SENSE一词在英语中有“意义”、“感觉”的意思。从构词法上看，这恰恰符合英语利用开放性词缀合成新词的特点。　　2.增删　　汉语广告和英语广告在语言表达上有些许差异。汉语喜欢采用四字成语，排比对偶，喜欢罗列，使内容显得充实有说服力。而英语喜欢诙谐幽默，简单明了。因此在广告翻译的过程中，经常会作一些增减的处理使其符合目标语文化的主流价值倾向。　　例：　　原文：TheUniqueSpiritofCanada.　　译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。　　这是一则加拿大酒的广告，在原文中，“sp

4、irit”一语双关，既指精力又指酒。而在译入语文化中，没有这样的相对应的词，因此应该作一些添加，译成相互对称的两句话。这样一来，原文的意思表达了出来，语言的形式也是译入语文化所喜爱的形式。　　3.重组　　由于原语和目的语读者的思维方式不同，广告译者为了保证广告译文同原文能对等，常常需要在把握原文的内容和风格之后，用目的语对原广告提供的信息进行重组，以迁就目的语读者的思维方式。从陆全的例子可以看到归化翻译法的应用：　　例：　　原文：在四川的西部，有一美妙去处。它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺

5、。它就是松潘县的黄龙。　　译文：OneofSichuanpsfinestspotisHuanglong，whichliesinSongpancountyjustbeneathXuebao，themainpeakoftheMinshanMountain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers，bubblingstreamsandsongbirds.　　这是一则旅游广告，译者对广告原文进行了重组，把在原文中放在最末的广告旅游点放到了最前面。中国人的思维属于圆形思维，习

6、惯在进入主题之前先有个引子；西方人则是直线思维，喜欢开门见山，直截了当。如果不使用归化法照顾目的语读者的思维习惯，不将原文进行重组而依旧把广告的旅游点放在最后面，目的语读者可能会抓不住重点，如坠五里云雾，分散了注意力，势必削弱广告的效果。　　4.意译　　如果我们把归化和异化作为大的概念来看待，意译可视为归化的方法之一。下面这个例子很简单，但也体现了归化翻译法的思想。　　例：　　原文：Itisthetaste！　　译文：味道好极了！　　　　原文Itisthetaste！实际上可以是感叹味道很好，也可以说味道很糟糕。译者

7、没有照字面把它译成“就是这味道！”而是用意译把其意思表达出来。这主要是由于英汉感叹句有一些差异。　　三、结语　　综上所述，我们认为，对归化异化的研究不应只局限在语词、习语等小的语言单位的翻译，归化和异化应该是更大的概念，可以在句法、篇章结构、文体等层面上加以讨论和运用。由于原语读者和目的语读者的文化背景、文法习惯、思维方式等的不同，我们观察了一些广告译例，发现要达到功能对等的效果，归化法是广告翻译中的主要方法。用归化翻译法进行广告翻译，具体的作法可以是替代、重组、意译等。　　【