企业危机应对策略对消费者后续行为影响机制的实验研究——基于归因视角-论文.pdf

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1、企业发展企业危机应对策略对消费者后续行为影响机制的实z,f-究——基于归因视角王妤扬’王东晨。(1．复旦大学管理学院，上海200120；2．统一企业(中国)投资有限公司，上海200120)【摘要】产品危机频发使危机管理成为企业管理的重要方面。本文基于归因理论，利用情境实验．探索了企业危机应对策略对消费者后续行为的影响机制，检验消费者责任归因和顾客忠诚在上述关系中的中介和调节作用。研究显示：(1)企业响应策略及赔偿策略对消费者重复购买意图和1：3碑传播意图有显著正向影响。(2)消费者责任归因在企业应对策略和消费者后续行为的关系中起中介作用。(3)顾客忠诚调节企业响应策略与消费者重复购买的关系

2、。【关键词】企业响应策略；企业赔偿策略；顾客忠诚；消费者责任归因；购买意图；口碑传播意图【中图分类号】F270【文献标志码】A【文章编号】1003-0166(2014)04-0091-08dOi：10．39694．issn．1003—0166．2014．04．018O弓I言规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程．其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损产品质量危机是指因产品质量问题而导致的对失学者对企业产品危机的研究历经3o年。研究成企业运转和信誉乃至生存产生重大威胁的紧急或灾果可以概括为三个方面：产品危机发生对企业的影难事件2004年阜阳劣质奶粉事件使得产品安全尤响．如营销表现

3、[4-61、股票价格口；产品危机发生后企其是食品安全问题开始为广大消费者重视。2009年业的应对策略【一‘q和产品危机情境下消费者E-理和11月。海口市工商局发布消费警示：农夫山泉多种行为的研究。发生危机后．不同企业采取的策略饮料砷或二氧化硫超标，不能食用【--。2013年3月，会有所不同．而企业所采用的策略，将会影响消费者农夫山泉被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水的后续行为。因此。本文的首要目的是探索企业应xl,-源地垃圾围城”等消息rzl，4月又陷“标准门”，被爆出策略对消费者后续行为的影响．其中企业应对策略其生产标准不如自来水网产品安全问题的频发使消主要包括I1向应策略和赔偿策略

4、由于消费者的重复费者对产品危机的关注提高到前所未有的高度．同购买意图和口碑传播意图对于企业的发展和消费者时使危机管理成为企业管理的一个重要方面关系的维护有着重要作用．所以本文将主要探43,企危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的业响应策略及赔偿策略对于消费者重复购买意图及基金项目：本文受到以下项目的支持：(!)2012年度国家社会科学基金第一批重大项目《推动-~．4-L产业成为国民经济支柱性产业的战略层面及支撑体系研究》(12&ZD024)；(复旦大学“985三期”整体推进社会科学研究项目《新时期我国文化产业发展战略研究》(2012SHKXYB002)作者简介：王好扬复旦大学管理学院博士

5、研究生，研究方向：组织行为学，-~A,k战略与危机管理王东晨统一企业(中国)投资有限公司，研究方向：市场营销91／未来与发展／2014／第4期企业发展口碑传播意图的影响些应对策略中．最基本的就是企业的响应策略和企尽管企业的应对策略可能会对消费者重复购买d,k在事后的赔偿策略。Siomkos和Kurzbard(1994)l2lI意图和口碑传播意图产生影响，但是简单地将企业指出，企业在应对产品危机时．通常会有置之不理、应对策略与消费者后续行为这一结果变量相连是不坚决否认、主动召回、积极澄清四种类型不同的响应够的．还应该尽可能地思考企业应对策略对不同结策略。Klein和D．dw扫ur(2O04)

6、阱认为企业的应对产品果变量影i向的中介作用Folkes(1984)【1邛9基于归危机的模式有主动回应、坚决否认和无明确应对等因理论．提出了对产品危机研究的新观点：消费者对三种模式。而在企业实际的操作过程中．尽管存在多产品危机会自然而然形成归因过程．而从营销学的种应对模式．但是比较显著的就是积极应对和消极观点来看．消费者的归因过程非常重要。它是消费者应对两种【23】。因此。本研究将把企业响应策略分为积对企d,E和品牌评价的基础．也是消费者购买行为的极1向应和消极1向应两类。而就企业赔偿策略而言。李支撑Heider(1958)首先提出了归因理论，所谓归芬儒和王兰红(2000)在研究药店出现售药

7、错误危因即依据事情的结果．推断事情发生原因的认知过机后．指出药店以数百倍的赔偿弥补顾客的损失．将程。在归因理论的发展过程中。存在两个不同的模型得到消费者和大众的谅解．避免药店受到更大程度或理论：归因认知过程论和归因效果论。其中，前者的损失。由此可见，危机发生后赔偿的高低，同样会主要探讨归因的方式方法、归因过程和认知过程及影响消费者的认知．进而影响接下来消费者的行为。其影1向因素：后者主要探讨不同的归因对人们情绪、Soui