消费者归因对慈善捐赠企业响应的影响研究

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1、南京师范大学硕士学位论文消费者归因对慈善捐赠企业响应的影响研究姓名：郭依柱申请学位级别：硕士专业：工商管理学；企业管理指导教师：沈勇20120604摘要近些年来，企业的慈善捐赠在救助社会困难群体、平衡国内贫富差距．卜起着积极的作用。但本文认为，企业作为营利性的组织，慈善捐赠一方面是其履行社会责任的体现，另一方面也是希望借助捐赠行为获得良好的市场响应，如企业声誉的好评、企业产品和服务受到青眯等等。然而在现实中，当企业进行捐赠时，因消费者对企业行为动机的归因不同，企业获得的市场响应也会不同。本文从消费者归因倾向的角度出发

2、，以情境实验的方法，比较企业两种不同捐赠方式——事业关联性慈善捐赠和无条件慈善捐赠情境下消费者响应情况的差异。其中，归因倾向分为利己性归因和利他性归因；消费者响应由消费者对企业的情感声誉评价作用于购买意向产生。本研究共回收150份有效问卷，运用SPSSl6．0对数据进行统计分析。实证结果表明：当消费者把企业慈善捐赠归囚为利己动机时，不利于对企业情感声誉的评价，反之，利他性归因才正向作用于企业情感声誉评价；企业情感声誉评价正向作用于消费者的购买意向；两种捐赠方式相比而言，在无条件慈善捐赠情境下，消费者的利他性归凶倾向更

3、多，他们的响应更为积极：在利他性归凶与消费者购买意向的关系中，企业情感声誉评价起着完全中介的作用。根据研究结论，本文为企业开展慈善活动提供以下管理建议：首先，证实了企业适当有效地开展捐赠活动能引起积极的消赀者响应，刘。企业有利；其次，强调了企业应注重良好声誉的培育和维护；再次，企业在采取慈善捐赠行为时，为了避免消费者的利己性归因倾向，无条件捐赠是更好的选择。关键词：企业慈善捐赠，归因理论，消费者响应，捐赠方式AbstractAbStraCtInrecentyears，EnterpriseshaVeplayedabig

4、roleinheIpingdisadVantagedgroupsandbalancingdomesticgapbetweenrichandpoor．TheauthorbelieVesthatasaprofit-seekingorganization，enterpriseononehandisshoulderinghissocialresponsibiiity，ontheotherhand，itisinpursuitofgoodmarketreaction，suchasthepraiseofcorporatoreput

5、ationandthepopLlIarityofhisproductsandser～ice．Yetinreaiity，whentheenterprisestakedonation，theyoftengaindiffefentrnarketreactions，duetothedifrerentreactionsofthecons．dmerstotheenterprises’nlotiVe．Fromthepointofconsumers’attribution，theaLIthorcolllparedtwokindsot

6、donationswiththemethodofsimulation．Thetwokindsofdonationsincludeconditionalcharitydonationa11dL1tlconditionalcharitydonatioll．Theattril0Lltionisalsoself_regardandaItruistic．Theconsumers’reactiollcomcsfromtheeVahationonthecompanies’reputationtot11ebuyeI‘s’intent

7、ion．TheauthorusedSPSSl6．Otocarryonthestatisticalanalysis，andthedataca：11efromthe150efrectivequestionnajre．Thee111piricalresultsareasfollows：Consumers’egoattribufionhasnegativeef佗ctontheeValuat；。nofemotionalrepLltion，theiralCruismattr．butionhaspositiveefkctontha

8、￡；Corporates’emotionalattr．bLltionhaspositiveefrectoncuilsumers÷purcilaseintentiu』1：ColllpariilgtwoInethods，underuncOnditioralcharitydonation，co11sulllerscreatemoreaItruilll