产品决策与新产品开发

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1、单元7产品策略1、要求掌握产品组合策略，能对公司产品组合进行调整2、掌握产品生命周期各阶段的特点和营销决策3、理解新产品的类型与开发程序4、掌握产品品牌与包装策略，根据公司实际情况制定相关品牌与包装策略1案例导入：王安电脑公司败走麦城20世纪60年代以后，王安电脑公司屡屡推出新产品，称雄市场达10多年。80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品。90年代开始亏损。2在现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产品为中心的，产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定

2、，对企业的生存和发展起着决定性的作用。案例点评案例点评3一、产品的内涵产品的概念：产品(product)，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、信息和创意等。4产品：1、既包括有形产品也包括无形的服务。2、既包括物质实体，也包括出售时提供的系列服务。5系统产品概念的五个层次系统产品核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品6日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。分析要点：1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就

3、是为了美丽。2、在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。日本资生堂7产品的五个层次核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品基本效用或利益包装品牌品质款式特点销售服务与保证指示可能的发展前景购买者期望得到的一系列属性与条件8奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，

4、在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。现在已经成为国有自主创新汽车的领跑者。公司简介公司简介9核心产品：性价比例如：性能好，舒适，相对其他品牌的汽车价格低，（8-9万元）服务好。10形式产品：小巧、外观漂亮例如：奇瑞"QQ"体积小，车身颜色鲜艳，个性十足11质量优、性能好、环保、舒适质量优：全国先进的发动机、变速箱、轮胎等性能好：操作灵活、方便等环保：小排量、低碳、新能源材料舒适：噪音小、无异味12附加产品：“4S店”全方位服务13潜在产品：新能源电动汽车响应国家环保号召，争做新能源汽车的领跑者14产品的分类（P144）产品耐用品非耐

5、用品服务生活资料生产资料15产品的分类：按照产品是否耐用和是否有形产品耐用品非耐用品服务生活资料生产资料16产品的分类：根据消费者的购物习惯（P144）日用品冲动品应急品同质选购品异质选购品古董字画保险丧葬产品17工业产品的分类：根据消费者如何看待和使用农产品天然产品建筑物固定设备轻型制造设备工具办公设备18产品组合——指产品的各种花色品种的配合。1、产品线——称产品系列或产品大类。2、产品项目——同一系列下各种类型的产品。3、产品线的宽度——产品线的数目。4、产品组合的长度——产品项目的总数。5、产品的深度——每一产品线包括的不同品种

6、和规格的产品数目。6、产品的关联度——各条产品线的密切相关程度二、产品组合策略P145191、企业适度增加产品线，发挥大型企业在设备、技术、劳动力等方面的优势，提高效益。2、随着市场的变化，每一种产品的销售风险随时可能增大，扩大产品组合的宽度，减少经营风险，提高企业的适应能力与竞争能力。3、增加企业产品组合的长度和深度(产品项目)，实现产品花色和品种的多样化，可以满足不同顾客的需要，提高顾客满意度。4、增强产品线之间的关联度，可增加企业的生产能力和市场地位，便于分销、促销、售后服务、从而提高企业在行业中的地位。产品组合对市场营销的意义2

7、0三、产品组合的优化分析产品线与产品项目分析：销售额和利润产品项目市场地位分析：自己的产品与竞争者的产品进行对比分析211、扩大产品组合，满足市场多方需要。2、缩减产品组合，提高专业化水平。3、产品线延伸策略（向上，向下，双向）4、产品线现代化策略。三、可供选择的产品组合策略(动态)221、全线全面型策略——着眼于向顾客提供他所需要的一切物品。跨行业或某行业产品组合策略类型(静态)232、市场专业型策略——向某个专业市场提供所需的各种产品。243、产品线专业型策略——集中某类产品的生产和销售，并将其产品推销给各类顾客。254、有限产品线

8、专业型策略——产品数目少，且产品线内部的产品项目有限。265、特殊产品专业型——根据自己所具备的特殊资源条件和技术专长，专门生产某些具有良好销路的产品项目。276、特殊专业型策略——凭借特殊的技术，服务满足