选择与评价新产品开发的风险决策研究

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1、第２４卷第３期运筹与管理Ｖｏｌ．２４，Ｎｏ．３２０１５年６月ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＳＲＥＳＥＡＲＣＨＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥＪｕｎ．２０１５选择与评价新产品开发的风险决策研究杨雷，赵九茹（华南理工大学工商管理学院，广东广州５１０６４１）摘要：本文针对企业投资决策者在新产品开发中的风险决策，基于贝叶斯决策理论及其相关研究建立了评估外部情报信息价值的数学模型，探讨投资决策者风险倾向、新产品开发风险投资未来市场需求以及情报费用对投资决策的影响机制，并用于评估新产品开发决策。研究结果有助于理

2、解企业决策者进行新产品开发决策时应考虑的因素和情境，并能够辅助决策。最后，将这一数学模型应用到一家大型高科技企业的案例中。应用案例分析结果表明：本文的研究结论能够为企业开发新产品提供相关的决策依据。关键词：风险决策；情报信息评估；贝叶斯决策理论；新产品开发；市场需求中图分类号：Ｃ９３１文章标识码：Ａ文章编号：１００７－３２２１（２０１５）０３－０１２７－０７ＲｅｓｅａｒｃｈｉｎｔｏｔｈｅＲｉｓｋＤｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇｉｎＳｅｌｅｃｔｉｎｇａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｎｇＮｅｗＰｒｏｄｕｃｔＤｅ

3、ｖｅｌｏｐｍｅｎｔＹＡＮＧＬｅｉ，ＺＨＡＯＪｉｕ－ｒｕ（CollegeofBusinessAdministrationSouthChinaUniversityofTechnology，Guangzhou５１０６４１，China）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｆｏｃｕｓｅｓｏｎｒｉｓｋ－ｄｅｃｉｓｉｏｎｏｆｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎｍａｋｅｒｓｆｏｒｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｍａｔｈｅｍａｔｉｃａｌｍｏｄｅｌｉｓｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｆｏｒａｓｓｅｓｓｉｎｇｔｈ

4、ｅｖａｌｕｅｏｆｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｂａｓｅｄｏｎＢａｙｅｓｉａｎｄｅｃｉｓｉｏｎｔｈｅｏｒｙｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｉｍｐａｃｔｒｉｓｋｐｒｏｐｅｎｓｉｔｙｏｆｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎｍａｋｅｒｓ，ｔｈｅｆｕｔｕｒｅｍａｒｋｅｔｄｅｍａｎｄｏｆｔｈｅｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔａｎｄｔｈｅｃｏｓｔｏｆｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｎｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ．Ｔｈｅｒｅｓｕ

5、ｌｔｓｈｅｌｐｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎｍａｋｅｒｓｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｆａｃｔｏｒｓａｎｄｓｉｔｕａｔｉｏｎｓｗｈｅｎｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｉｓｄｅｖｅｌｏｐｅｄ．Ｆｉ－ｎａｌｌｙ，ｔｈｅｍｏｄｅｌｉｓａｐｐｌｉｅｄｔｏａｈｉｇｈ－ｔｅｃｈｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｈｏｗｓｔｈａｔｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒｃａｎｐｒｏｖｉｄｅｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｄｅｃｉｓｉｏｎｆｏｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｒｉｓｋ－ｄｅｃｉｓｉｏｎ

6、；ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｂａｙｅｓｉａｎｄｅｃｉｓｉｏｎｔｈｅｏｒｙ；ｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｄｅｖｅｌｏｐ－ｍｅｎｔ；ｍａｒｋｅｔｄｅｍａｎｄ０引言当前，复杂多变的市场环境使得各企业面临着非常激烈的市场竞争，新产品竞争已经成为企业竞争的核心领域之一。新产品开发是企业创新过程的一个关键环节，关系着企业内部核心竞争力的提高和企业［１］创新战略的实现。新产品开发（ＮＰＤ：ｎｅｗｐｒｏｄｕｃｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ）能够为企业带来可观的销售额和利润，［２］已日

7、益成为企业成功经营的核心。二十世纪八十年代，美国《研究与管理》期刊研究表明：大部分企业［３］三到四成的销售额和利润来源于企业最近几年内成功开发的新产品。新产品开发已经成为企业扩大市场份额的有力武器，关系着企业的生死存亡。对企业来说，只有不断地开发新产品、提供新服务才能不断地进步和发展。企业成功地开发新产品是企业不断获得市场竞争优势、立于不败之地的必要途径。但［４］是大多数新产品开发失败的可能性比较大，研究表明：新产品开发失败的比率一般在３０％～４０％之间。产品开发和管理协会（ＰＤＭＡ）于１９９０

8、年的研究发现：在过去五年的时间内，仅５８％的新产品开发是成功收稿日期：２０１４－０１－０７基金项目：广东省自然科学基金资助项目（Ｓ２０１２０１０００８９２４）作者简介：杨雷（１９６１－），男，重庆人，教授，研究方向：运作管理，工业工程，决策分析。１２８运筹与管理２０１５年第２４卷［５，６］的。因此，如何成功地开发新产品已经成为企业日益关注的焦点问题。新产品开发投资是一项高投入和高风险的经营活动，其投资决策属于风险决策。新产品开发的风险［７］主要源自于企业内外部环境的不确定性，尤其是外部环境的不确