案例报告——东芝彩电新产品开发决策

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1、XXXXXXXXXXX施XX案例报告——东芝彩电新产品开发决策工商管理硕士（MBA）研究生案例报告题目东芝彩电新产品开发决策姓名施XX班级2010年XX学号XXXXXXXXXXX成绩9/9XXXXXXXXXXX施XX案例报告——东芝彩电新产品开发决策摘要：作为东芝（TOSHIBA）在中国大陆电视机产品的制造和销售企业，大连东芝电视有限公司自1996年成立至今，经历了中国彩电市场的风风雨雨，也曾经创造出令人瞩目的销售业绩。2007年春天，公司拟开发一款新产品——地面数字电视一体机，一来是为了迎合次年北京奥运会开

2、始的中国高清数字电视地面广播这一契机，二来也试图将该产品作为公司差异化战略的利器，以求在市场竞争中占得先机。本文将当时大连东芝电视有限公司决策者们在这一新产品开发问题上的争论，以一次会议的形式展现出来，从而折射出企业在新产品开发决策中遇到的风险与矛盾。关键词：东芝液晶电视机新产品开发公司简介东芝株式会社（东芝公司）是日本机电工业的大型垄断企业，其前身可以追溯到1875年创立的田中制作所，公司总部设在东京。东芝公司的经营产品极多，主要分布在重型电气设备、电气元器件、基础电力设施、消费类电子产品及核能相关产品等领

3、域。2006年后，东芝公司在世界500强企业排名中一直名列前100位。二十世纪80年代，东芝的家电产品开始进入中国大陆，其中尤以彩色电视机受到消费者的欢迎，广告歌曲“TOSHIBA,TOSHIBA，大家的东芝”脍炙人口，东芝品牌在国人心目中被认为是高品质、高质量的象征。进入21世纪后，东芝的彩电产品逐步走进液晶时代，产品以大屏幕、高画质、LSI大规模影像处理芯片为发展方向。大连东芝电视有限公司（简称大连东芝）是东芝在华诸多分支机构中的一个，主营业务为东芝电视机产品在中国大陆的制造和销售。公司成立于1996年，

4、总部与生产车间坐落于大连市经济技术开发区，负责销售工作的营业本部在上海办公。营业本部下辖有：负责销售管理工作的营业企画部、负责市场与产品推广工作的商品企画部、负责管理北京、上海、广州、成都、大连等五家分公司销售工作的营业统括部及其他辅助部门等。9/9XXXXXXXXXXX施XX案例报告——东芝彩电新产品开发决策图1.东芝公司组织结构示意行业背景简介2005-2007年，中国大陆市场上活跃的彩电厂商主要有13家，其中外资品牌6家，包括：东芝、三星、索尼、飞利浦、LG、夏普等；国产品牌7家，包括：海信、创维、TC

5、L、康佳、海尔、长虹、厦华等，各品牌市场占有率如图2。在东芝的12个竞者中，三星、索尼是东芝最大的对手，二者的市场占有率与东芝位居外资彩电品牌的前三甲，2006年上半年，东芝曾一度超过索尼和三星，以8.0%位居第一，但在2007年后，三星和索尼均发力赶超了东芝。此外，夏普以日本原装面板为卖点，在各大中城市加强推广力度，大有奋起直追之势。而国产品牌则仍然坚持成本领先战略，由于产品价格较低，因此他们的市场占有率（按销售量）多高于外资品牌，而且各国产品牌还不断利用五一、十一、国庆、春节等销售旺季在市场上掀起一轮轮促

6、销降价风暴，这也对东芝彩电的销售造成不小冲击。9/9XXXXXXXXXXX施XX案例报告——东芝彩电新产品开发决策图2.2007年第一季度中国彩电市场各彩电品牌销售量占比资料来源：根据赛诺市场研究公司公开数据整理液晶电视的大幅度增长和高清显示技术，是2006年中国彩电市场的两大主题。根据全球权威的市场研究机构GfK零售监测数据显示，2006年彩电市场，液晶保持了迅速发展的势头，销售量占比达到22%，销售额占比达到近55%。此外，向高清发展是彩电的一个令人瞩目的趋势，GfK的零售监测数据显示，2006年，HD-

7、READY（支持高清显示）彩电占比大幅上升，其中九成以上平板彩电支持HD-READY,显像管彩电中具备HD-READY的比例为34%,对于整体彩电市场而言，支持HD-READY的彩电销售量已经过半。从价格角度看，由于液晶的迅速崛起，其市场零售价格也下降了不少，均价由2005年超过10000元下滑到06年底约8500元；同时液晶价格下行也拉低了替代品等离子和背投彩电的价格，而显像管电视机的零售价格却依然稳定在2000元以下，变动幅度不大，详见图3。9/9XXXXXXXXXXX施XX案例报告——东芝彩电新产品开发

8、决策图3.2005年12月至2006年12月中国100城市分技术彩电价格走势资料来源：GfK公司公开数据一次讨论激励的新产品开发会议会议时间：2007年3月某日下午会议地点：日本东京东芝总部某会议室会议主题：地面数字电视一体机开发研讨主要参会人员：东芝公司电视机全球商品企画部中国事业担当千本东芝公司电视机全球开发深谷工厂设计部中国组工程师松田大连东芝董事副总经理兼营业本部长山下大连东芝营业本部营业统