商务男袜网上商城运营策划方案.docx

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1、商务男袜网上商城运营策划方案ABCD选择的商务男袜领域是个极其细分且特殊的市场，目前没有领导者。如何利用电子商务，快速树立领导者品牌，形成可观的销售和利润，对任何运营者都是一个巨大的挑战。本企划案以产品及消费者特点分析为基础，运用行为经济学、购物学理论，综合电子商务、产品设计和个性化服务、市场推广，力图构建一种独特的产品体验，促成消费者购买及品牌忠诚。本策划案基于以下前提假设：ABCD的产品质量和穿着体验和国外知名品牌同类产品一样，如byford、棉花共和国等本策划案主要为了解决以下问题：l 产品说服力不够，不能让用

2、户相信ABCD是“好产品”l 目标用户群定位不准，不能形成有效地营销l 产品定价不合理，和产品定位、用户群特征偏离l 产品特色不够突出，无法吸引用户购买l 网站的某些设计不符合易用性原则，无法形成良好的购物体验l 运营策略不够明确本策划案包括以下部分：市场分析、产品及服务设计、网站设计、运营策略、市场推广、后记，共六个部分。一、市场分析1、产品特点分析u 袜子比鞋子更重要，但是人们并不知道。一双好的袜子，可以有效防止脚臭、保持脚的干爽舒适、甚至还有保健除菌、防止感冒的作用。人们普遍忽略袜子的重要性，因此其价值被低估，

3、如果要把袜子卖出高价，必须要让人们了解袜子的重要性。u 袜子像牙刷一样，也需要按时更换。即使是一双好的袜子，在不断地洗涤、穿着中也会渐渐失去原来的功用，因此也和牙刷一样，至少3个月换新一次。这一点大多数人也不知道，而是直到穿破了为止。u 袜子是小额消费品，而且随处可见。一双袜子少则几块钱，多则几十块钱，而且随处可见，因此付出运费的邮寄并不划算，除非它有不同寻常的吸引力。u 商务男袜是穿在里面的，一般不会被看到，而且款式单一。因此“优雅”等视觉形容词绝不是商务男袜的诉求点，舒适、自然等感觉更能打动人心。u 商务男袜可以

4、看出一个人的品味。商务男袜的穿着有严格的礼仪规范，商务男袜的设计需要符合这些规范，并有义务让用户了解并展示这些规范。u 袜子时常被作为礼物赠送。好的袜子经常被作为礼物赠送，表示贴心、追随之意。u 商务袜等同于高端袜。这是人们固有的印象，不要轻易改变它。u 人们不懂如何判断袜子的好坏。有的看成分、有的看品牌、有的看价格、有的靠触感，没有统一的标准。2、产品优势分析2.1 品质优势高品质标准、指标等，制造方提供，略2.2 情感优势目前无。可能具备的情感优势：领导者品牌、环保、优质、社会责任、人性化、特别等。2.3 成本优

5、势制造方提供，略3、用户特点分析3.1 大部分男人是这样的u 在日常生活中，男人都很懒，追求简单不复杂u 男人喜欢有人帮助其打理日常生活u 男人可以接受没有个性u 男人一般没有时间、没有耐心选择商品u 男人花钱很爽快u 男人更容易形成品牌忠诚3.2 男人的袜子女人买u 有些男人衣物是女人帮助购买的u 女人喜欢给男人买日用品u 礼品男袜的主要购买者是女性3.3 经常穿商务男袜的用户群体细分u 重度使用者：行业要求、几乎每天穿着、并且磨损较严重，例如银行业、保险业、警察、军人、保安、服务行业等职业人士，对耐用性、舒适度要

6、求较高u 一般使用者：经常穿着，工作环境舒适，磨损率较低，例如公司高管、公务员、国有大中型企业员工、外企员工等，对舒适度、品牌等情感体验要求较高u 轻度使用者：偶然穿着，对舒适度、品牌等情感体验要求较高u 年龄跨度大，高端主力集中在30至45岁，低端集中在20岁至30岁4、竞争者分析u 国内品牌同档次商务男袜一般在20元以内，如浪莎丝光棉男袜9-19元、七匹狼丝光棉男袜8-14元、VANCL 38-59元4双等；u 国外品牌同档次商务男袜一般在30-60元，如棉花共和国45元、优衣库79元2双；u 礼品袜一般以多取胜

7、，如8双装、12双装u 没有提供个性化服务的品牌u 没有对穿袜知识进行用户教育的品牌二、产品及服务设计1、产品定位树立质高、价高、服务高的领导者品牌形象。针对市场上还没有商务男袜细分市场领导者的现状，确立领导者角色，制定产品标准、价格标准，进行品牌故事、社会职责等宣传，锚定市场，树立竞争门槛。2、产品定价2.1 价格包含服务成本，而不是将服务和价格分离。因为袜子是小额商品，相对于服务其价值较小，容易给消费者形成心理落差，因此针对个人消费者应该采取高服务高定价的策略。成本计算模板举例：单双袜子总成本=袜子成本（6元）+

8、快递费和代收货款手续费（12元）+退回运费（10元）*退回率（0.3）+包装成本（1元）+人力成本（2元）+固定成本费（包括仓储、EC投入等，1元）+营销费用（2元）=27元2.2 多种产品、价格组合，便于用户决策。如果采取统一的产品和统一的价格，用户在没有参照物的情况下很难做出决策，因此需要进行产品和价格组合，而不是现在的统一售价模式。细分说