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1、1994年第1期杭州师范学院学报1994年l月...anNo11994JOURNALOFHANGZHOUTEACHERSCOLLEGEJ1994四字广告漫谈段晓平.,,当今社会市场经济迅速发展商品竞争异常激烈作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方.。,,,.面面人们对广告的制作也煞费苦心全力策划形式多种多样语言丰富多采其中四字格广告以其独特魅。力为人们所注重...。:四字格广告是指广告词采用四字一句的语言形式可以是一句也可以是一组中间往往不加标点如能屈能伸(仲筋丹胶爱)关住冰冷故开热情(广州得宝冷冻设备有限公司)
2、自然饮抖自然选择乐得享受(绿得天然饮并)、.,。,四字格广告简洁明快渲染力强朗朗上口过目不忘它既适应我们汉民族喜欢成双求偶的心理习惯又.。,.符合广告制作要求经济的原则所以国内广告较多采用不过因其自身的特点四字格广告在运用中有所侧.,.重它较多出现在电视这种传播媒介的广告中其次在路牌广告和包装广告中也常见、,、.,.电视广告画面清晰形象生动语言悦耳音乐动听和其他几种传播媒介的广告相比最易为大众接受....;但电视广告制作复杂耗资昂贵因此要求语言简炼常出现四字格如合肥神鹿健康之路(合肥制药总厂)一朝上齿永难相忘(富仕丽818
3、90牙青).“’、“”。有时一则广告仅仅四个字如东宝空调新乐空调等·,、。电视广告具有动感画面文字和画外声音可以相得益彰视觉听觉任君选用如广东美的集团股份有限公.,:“.”,:“,”司所做的电视广告最后画面文字是美的电器美的空调而画外声音是美的空调美的享受文字,。利用反复的修辞手法突出商标和产品声音却利用谐音双关的修辞手法给人以美好的联想又如杭州味精厂生产..、:“,”,的西湖牌味精广告词是西湖味精餐餐不忘这是报纸广告和电视广告文字部分的顺序而电视广播.,:“.”,.中传来的声音却是餐餐不忘西湖味情一看一听顿觉新鲜一个主谓
4、结构一个述宾结构不同的句式..表达了相同的意义让人在变化中领会其不变的主题....一行文字可以一齐进入人的视觉而不能同时进入听觉汉字又有一目十行的特点这样阅读速度和朗读、。.。“一“速度是不等的为了珍惜分秒电视广告在结尾处往往会作不同的处理如重庆中药厂武汉市健民制药.、”、“”.“”“”、“厂华瑞制药有限公司等画面文字较多而画外声音只有四字重庆中药武汉健民华瑞制.,.、.”。“药前者全称让人看得明白后者四字格易于上口青岛双星鞋的广告文字声音也处理得很巧妙青岛..”“”.双星四字只出现声音接着画面以一个鞋字从小到大凸现在观众
5、眼前然后又重复一遍最后一个全称...、。“”。青岛双星鞋有字无音我们从听觉中感到这则广告采用四字格形式连读两遍节奏性强铿锵有力如.。.“果把产品的全称五个音节连读两遍就不是滋味了电视广告还有绝招一则淋浴器广告出现一句成语随心所..,”“”““欲瞬即欲字一个转身成了浴好一个同音双关:.、.路牌广告形式多样为了让匆匆过往的行人或乘坐在汽车火车上的旅客能够看清广告的内容路牌广告总,.。:是画面鲜艳生动文字简洁醒目的如杭州武林门十字路口有一则蓝梦化妆品广告动人的画面配上入个大字..。’.“”一:“消逝岁月重现眼前给人深刻的印象赛洛
6、集团在杭州展览馆甩顶上做的大丁告赛洛电器当代精..。.”:“品也让人一目了然觉得气魄不凡长沙电冰箱厂做的路牌广告更让人过目不忘中意冰箱人人中杭州师范学院学报1994年”,“”,,.,意两个中意读音不同意义不同只是形体相同广告词采用了同形双关的手法给商品的牌号作了独。特的设释,,:包装广告极易采用四字格形式如一般商店的黄色包装纸包装袋上总印着经营范围或品种大小百货绸布呢绒针织服装文其五金家用电君木制家具茶食掩果水果蜜钱烟酒雄头土产杂货中西成药苦养补品,,,。..等等四字一句根据需要罗列一串这似乎是一种传统现在商品越来越讲究包
7、装精美的包装配置简洁的,,。:广告使人赏心悦目激起购买欲如甘香酥脆(葱油薄饼)一拉入口永记心头(小妞梅),..四字格广告中不乏上乘之作有些精品使人回味无穷不仅塑造了很好的商品形象给公众留下了难忘的印...象而且也给语言工作者提供了很好的范例究其原因是这些广告恰到好处地运用了一些修辞手法如解放前梁,,,“”.“新记牙刷的广告上有幅幽默的图画一个老人脚踩牙刷柄汗拿老虎钳用力拔毛广告词是一毛不拔一”,,,,毛不拔这一贬义成语褒用画龙点睛妙趣横生形象贴切地说明了产品的可靠质量至今人们对此还津津乐。道。.成语的巧妙运用是四字格广告凝
8、炼生动的一个重要原因成语大多为四字格形式因此在四字格广告中运,,。..。用如鱼得水穿插自如成语意义丰富家喻户晓根据需要灵活选用往往可以事半功倍有些广告词一句成..“”..语单用产品信息高度浓缩如一则进口点火装置的广告词是百发百中用得妥贴自然产品的特性一看即.,“”.知又如现在年青人结婚时常分的喜搪爱心奶
