品牌熟悉度、参照群体和任务时间对购买决策的影响-论文.pdf

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1、社会心理科学第29卷总第159期2014年第6期总第639页·应用研究·品牌熟悉度、参照群体和任务时间对购买决策的影响顾子贝冯彦彦王晓明(曲阜师范大学教育科学学院，273165)摘要：研究通过情景模拟实验，考察品牌熟悉度、参照群体和任务时间与购买决策的关系。研究结果发现：(1)品牌熟悉度影响购买决策，高品牌熟悉度下做出购买的决策显著多于低品牌熟悉度。(2)品牌熟悉度对参照群体影响消费者购买决策具有调节作用。(3)任务时间限制不影响购买决策。研究表明，消费者在购买决策中存在品牌熟悉度效应和参照群体效应，消费者所接触品牌的熟悉度越高，消费者越倾向作出购买的决策；

2、与陌生人相比，消费者更容易受好朋友的影响而作出购买的决策；消费者在购买决策中，可能存在时间感知偏差。关键词：购买决策品牌熟悉度参照群体任务时间购买决策的重要因素[81。参照群体对于消费者的购1．引言买行为影响深远。Lessig和Park提出了参照群体影响理论，认为参照群体对消费者的影响主要体关于消费者购买决策的研究已日益受到市场现在以下三个方面：信息性影响、功利性影响、价营销、企业管理、消费者行为及心理学等研究领域值表达性影响。信息性影响是指当消费者处于不的重视，如何运用有效的宣传策略引导消费者对确定情境中而需要获取相关信息时，专家或重要产品做出购买的决策，

3、也是所有企业都特别关心他人等参照群体所提供的可利用的信息源最容易的问题[1】。众多研究已经发现，影响消费者购买决被消费者接受时所产生的影响。功利性影响是指策的因素多种多样。个体为满足重要他人的期望、为获得奖赏或避免在消费者决策过程中，产品品牌熟悉度是一惩罚时，参照群体对个体的行为所产生的影响。参个重要的影响因素[2]。根据人类联想记忆理论照群体的价值表达性影响主要表现为，无论某一参(HAM)和态度可接近性理论(attitudeaccessibility照群体是真实还是个体想象中的存在，个体均期望theory)，消费者对产品品牌的熟悉度反映了消与该群体形成心理

4、联系，将群体的某些特征内化为费者所形成的品牌知识结构，即消费者记忆中的自我概念(self-concept)的一部分，以向外界更好地品牌联想集阁。消费者行为学方面的研究发现，产表达自我，实现社会认同的自我定义[10-]1]。品品牌熟悉度会影响影响消费者的购买意图f61f7】，此外，现实生活中的决策多发生在情况紧急、最终作用于消费者的购买行为。有时间限制、有任务完成期限的情境下，购买决策同时，个体在购买决策过程中，对产品的决策也不例外Ij2_j。个体完成任务的有限时间会引起时感知过程不可避免的会受到他人的影响。研究者间压力感，影响决策策略【’4I和决策质量『l5

5、】等。但是，已经普遍接受参照群体是影响消费者产品及品牌个体在客观时间限制下可能存在感知未来时间充31·应用研究·社会心理科学第29卷总第159期2014年第6期总第640页裕感的认知偏差iI6]，即个体虽感到时间限制的紧好朋友是指与自己有较多机会存在直接相互交往张感，但是认为自己完成任务的时间远远比限制关系的群体；陌生人是指自己原来不曾认识过的、的时间要少。在消赞隋境中，个体自身所具备的完与自己几乎不存在直接交往关系的群]。自变成某一任务的不同时间下会做出何种购买决策?量三是组间变量任务时间，分为高任务时间和低产生何种购买意向?任务时间两个水平。通过预实验调

6、查得知，个体在研究者所进行的有关参照群体、任务时问以购买任务时间为1小时时会有决策压力，因此将及品牌熟悉度与购买决策关系的研究已分别开个体自身所具备的完成手机购买任务的客观时间展，然而，消费者在做出购买决策过程中影响因素界定为1小时与1个月，进行不同任务时间条件多样，且企业为进行有效的宣传，应考虑多种因素下购买决策的对比实验。因变量指标为：一，做出对消费者购买决策的交互作用制定营销策略。是否选择购买手机的“二择一”决策；二，借用行为因此，本研究力图结合消费者购买决策的多种影差别法对决策类型选择倾向性的连续测度}I8】I，用响因素，拟从消费者的消费心理出发，以

7、情景模拟于衡量消费者购买手机意愿的程度。实验探讨品牌熟悉度、参照群体、任务时间与消费采用分组集中实验的方法，被试随机接受不者购买决策之间的关系。同的实验处理。实验过程中，被试在主试的指导下单独完成实验任务。整个实验过程，大约需要5分2。研究方法钟的时间。具体操作任务如下：首先，要求被试根据给出的情景信息，完成问题1，做出是否购买的2．1被试决策；然后，要求被试为了更加明确地描述自己的随机选取曲阜师范大学144名大学生，发放选择，在下面标尺上用一个具体的百分数标出自问卷144份，收回问卷144份，剔除16份不合格己的选择倾向程度。问卷后，有效问卷128份，有效

8、回收率为88．9％。不会I⋯一一一———．—．—．—