参照群体、自我建构和产品类型对自我-品牌联系的影响

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1、分类号学校代码!Q三垒2密级学号200810000016参照群体、自我建构和产品类型对自我．品牌联系的影响tlo-r-，IIheImpaCtSOtreterenCegrOUp，seIf—construaIandproducttypeonseIf—brandconnection指导教师姓名、职称拯翌煎型丝筮研究方向整全廛旦：兰望堂湖南师范大学学位评定委员会办公室二零一三年六月摘要目的：已有研究表明参照群体显著影响着消费者与品牌之间的自我一品牌联系。本研究的目的是探讨不同类型的自我建构对不同参照群体影响下的自我

2、一品牌联系的影响，以及在自我建构对不同参照群体影响下的自我一品牌联系产生影响时，产品类型在其中所起到的作用。方法：研究采用实验法，通过三因素完全随机实验设计探讨了自我建构、产品类型、参照群体影响对自我一品牌联系的作用。创新之处是从自我建构这一变量着手探讨不同参照群体影响下的自我一品牌联系的差异。结果：自我建构与参照群体影响的交互作用显著(F=153。504，p=。000)，自我建构与产品类型的交互作用显著(F=6．006，p=．015)，产品类型与参照群体影响的交互作用显著(F=11．270，p=．ooO)

3、，自我建构、产品类型与参照群体影响交互作用显著(F=8．009，p=．000)。结论：一、各种参照群体影响下的自我一品牌联系会随着消费者自我建构的不同而呈现不同。二、当消费者属于独立自我类型时，其自我一品牌联系在信息性影响下最高。当消费者属于互依自我类型时，其自我一品牌联系在价T值表达性影响下最高。三、自我建构、产品类型以及参照群体影响之间存在交互作用，共同对自我一品牌联系发生作用。四、自我建构、产品类型、参照群体影响在自我一品牌联系大小上的最佳组合是：互依自我+公开性产品+价值表达性影响／功利性影响；互依

4、自我+私人性产品+价值表达性影响；独立自我+公开性产品／私人性产品+信息性影响。关键词：自我建构、产品类型、参照群体影响、自我一品牌联系ObjectiVe：ABSTRACTOtherstudieshaveshownthatthereflerencegrouphassignificantimpactson廿1esel仙randco衄ectionbet、veenconsumerandbrand．TheobjectiVeofthisstudyisexploringthee能ctsofthedifferenttyp

5、esofself∑cons仃ualonself二b1．andconnectionsindif五erentinnuencesofreferencegroup，andwhatdoesproducttypedointhes锄etime．Method：Thisstudycarriedoutaralldomizedcompleteblockdesignwith3factorStoex讲oretheeffectsofthedif诧renttypesofselfcons伽Jalsandproduct帅esonself-b

6、randconnectionsindif

7、Ferentinfluencesofreference伊Dup．TheinnoVationoftllisstudyis行omtheangleofselfconstmaltoexploremethedi髓rencesofselfJbrandco姐ections访di毹re】吐influencesofreference铲oup．ResuIts：Theinteractionbet、Ⅳeenselfcons仃Llala11dreferencegroupinfluenceis

8、si画ficant(F=153．504，p=．000)．，nleinteractionbe帆eenselfcons咖alandproduct白，peissigllificant(F=6．006，p=．O15．Theinteractionbe俩eenproducttypeaIldref．erencegroupinfluenceissignific棚1t(F=11．270，p2．ooO)．Theimeraction锄ongsel￡constmal，produCtt)，peandreferencegroupinf

9、luenceissignificant(F=8．009，p=．OOO)．ConcIusions：IIIFirstly，withthechangofsel￡constmal，self-brandconnectionsaredi腩rentundertheinfluenCesofref．erence舒oup．Secondly，thestudyfindst11atmfomationalreferencegroupinnu