参照群体对广告心理效应的影响

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1、参照群体对广告心理效应的影响人是很难离群索居的，因此，人是生活在人群之中的，消费者也是一样。在消费者周围围绕着许多群体，除了家庭是人类接触的第一群体以外，还有朋友、邻居、同学、同事以及各种各样的互动对象，这些群体和消费者之间存在互动。所有的消费行为也几乎都无法避免这些参照群体的有形或无形的影响。一、参照群体的定义与分类参照群体实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初指家庭、朋友等个体，而且也涵盖了个体没有直接面对、接触但对个体行为产生影响的个人群体。像电影明星、体

2、育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止，均可作为消费决策时的参考和指南。消费者会观察这些参照群体的消费行为，并加以学习，同时也会受到该参照群体的意见影响，而采用相类似的标准形成自身的消费行为决策。一般来说，消费者与参照群体之间的资格关系13仍是一种划分参照群体的基本标准。因此，我们可以据此将参照群体分为成员参照群体和象征参照群体两大类。成员参照群体就是参考群体与被影响的消费者都是具有同样身份的人。例如，相对于同学这个参考群体，我们也是他们的同学。成员群体又可以进一步分为主要群体和次要群体。主要群体是指和消费者互动比较密切的成员群体，主要包括家人、亲友、往来比较亲密的邻居、同事等。有

3、关成员参照群体的影响，我们可以看到在我国城市居民的生活中，由于高层住宅和公寓普遍取代了传统的平房住宅，再加上邻里彼此之间互动很少，因此，邻居这一直接的参照群体影响力越来越小。而相反，同事之间的影响力却越来越大，因为除了节假日之外，人们几乎每天都花费八小时左右的时间和同事相处和互动，所以，同事变成一种非常密切的参照群体。在服装等产品或服务上，同事的影响力甚至远胜于家人。次要群体则是指互动不那么密切的参照群体，例如各个社团的成员、宗教团体的教友、棋牌俱乐部的成员等。消费者和次要群体的见面次数和往来的亲密程度往往远不如主要群体，当然其影响力也不如主要群体。13象征参照群体是指和我们不具有同

4、样的身份，却会影响我们消费行为的群体。象征群体包括向往群体和避免群体。向往群体就是消费者所想要加入的群体，例如歌迷与影迷相对于歌星与影星的关系便扮演着向往群体的角色。由于对向往群体的仰慕，消费者的消费行为便会受到向往群体所表现出的行为的影响，例如，歌迷会模仿歌星的穿着或消费行为，偶像也会强烈地影响其追随者的偏好。避免群体则是我们试着去与其保持距离、力图避免受其行为影响的群体。例如黑道的兄弟、吸毒者和同性恋者等便扮演着避免群体的角色。由于我们不希望被视为避免群体的一员，因此，我们会去回避表现出与之相同的行为，例如我们会排斥避免群体的穿着与出入的场所。另外还有一个日渐重要的参照群体，我们

5、可以称之为虚拟群体，主要是基于网络的兴起而产生的新型参照群体。例如，很多的聊天网站每天都会有很多的网友上网互动，这些网站的网友彼此间的互动程度并不亚于真实世界的群体互动。另外，通过QICQ和Netmeeting之类的聊天室，很多人也从网络上认识了很多的朋友，同时也彼此相互影响。虚拟群体打破了传统真实群体互动的一个必要条件：在空间距离上的相近性。传统上，参照群体大多数是我们日常生活周遭的人，而虚拟群体打破了地域限制，大大提高了个人的交友范围，也延展了参照群体可能存在的空间疆界。13当然，参照群体不只有一种分类的方式，我们也可以根据群体本身的正式性程度把它分为正式参照群体和非正式参照群体

6、；还可以依据参照群体的影响内容把它分为规范性群体和比较性群体。总之，我们根据不同的分类标准可以得出不同的分类结果。二、参照群体的影响方式无论如何，参照群体的活动、价值观与目标等都会直接或间接地影响消费者的消费行为。对于广告营销而言，参照群体有三种影响方式是特别值得广告和营销人员加以注意和应用的：行为规范上的影响、信息方面的影响以及价值表现上的影响。（一）规范性影响规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为的合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。一般来说，当一个消费者对于该参照群体的承诺愈大，或者是对其成员身份愈珍惜，

7、那么群体的规范性影响也会越大。13另外，当参照群体所提供给遵循规范的报酬越大，或者是因为违反规范的处罚越大，则群体的规范性影响也越大。由此可见，规范性影响之所以发生和起作用，是由于尊重、奖励和惩罚的存在。为了获得尊重、奖赏和避免惩罚，个体就会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，这利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。（二）信息性影响由于消费者基本上对商家和营销